边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%

滚动新闻腾讯游戏2019-04-25 19:40

[摘要]深入洞察用户需求,聚焦核心需求,精细化多维布局,各个击破也是边锋游戏长盛不衰的关键。

边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%

已知的众多成功案例揭示,精细化运营能有效提高游戏产品的转化率、留存率、ARPPU和LTV,增加客户粘性,是企业突破重围的利剑。事实上,深入洞察用户需求,聚焦核心需求,精细化多维布局,各个击破也是边锋游戏长盛不衰的关键。

杭州边锋网络技术有限公司(下称边锋游戏)成立于1999年,现为浙数文化旗下全资子公司,是国内领先的休闲游戏开发商、运营商和发行商。在开放性的发展模式下,公司三大主营业务棋牌游戏、移动游戏、海外业务已在多个细分市场领域形成专业化布局,并取得良好的市场业绩。2018年,边锋网络注册用户过亿,月活跃用户上千万,成为国务院亲批的国家级重点软件企业(一类)。经层层选拔,最终选择神策数据,助力精细化运营。

数据采集:全端埋点,是精细化运营的基石

游戏产品只有在深入洞察玩家的需求,才能不断激发玩家兴趣、引导情感共鸣。但游戏用户的需求千差万别,如何从海量数据中挖掘用户规律,找准核心需求,来知用户所想,供用户所需是致胜的关键所在。

“不同于其他行业,游戏行业因用户行为的多样性和不确定性,导致用户每天产生的数据量十分庞大,对数据采集的准确性、分析工具的效率都有着非常高的要求,一个敏捷、高效的分析工具,可以为游戏产品带来不可估量的价值”,边锋游戏运营负责人表示。

事实上,在精细化长线运营的目标下,宏观上的产品数据已经远远无法满足运营需求,围绕游戏产品的生命周期,多维、实时、全面的数据采集,才是一切分析的基石。并且,一旦基石出现漏洞,后续整个游戏运营体系的漏洞将如雨后春笋,层出不穷。

因此,大多数游戏产品在数据分析过程中,倾向于采取“前端埋点+后端埋点”相结合的埋点思路,这种全端埋点的方式一方面可以保证数据采集全面性和准确性,准确衡量游戏负载、数据库的压力;另一方面,后端埋点采集的数据可以根据实际情节灵活完成数据统计工作,保证游戏的流畅和稳定。

边锋游戏运营负责人告诉神策数据:“科学的埋点体系筑就数据分析的基石,全端埋点不仅可以监控游戏数据的整体健康状况,更是对玩家行为进行深度分析的有力保证,从而提高玩家体验。这也是我们选择神策数据的理由之一。”

此外,游戏具有独特性和创新性,游戏行业没有标准的数据分析标准方案,每款游戏都必须根据自身的特点及需求,在科学的埋点方案上,迭代优化一套适合自己产品的数据埋点方案。

为此,边锋游戏采取以终为始的策略进一步保障数据采集的科学性,从游戏场景的需求出发,明确目前以及将来边锋要了解、分析、验证、解决哪些必备以及核心问题,以此来具象化数据需求,进一步推断数据分析的采集策略。

察转化:个性化漏斗分析,是精细化运营的探测器

全面、多维、精准、灵活的数据采集方式,为边锋的各个游戏后续实现科学分析玩家活跃度、留存率,以及优化付费体系等提供坚实的数据基础。

在目前买量成本偏高的市场环境下,作为用户抛弃率最高的游戏行业的危机感愈加严重,了解每一个用户,满足每一个用户需求也是边锋游戏的首要任务。因为很大程度上,用户的行为路径和全生命周期决定了游戏的生命周期,也直接体现了游戏的竞争能力和盈利能力。

边锋游戏将用户从启动游戏到玩转游戏的一系列步骤进行分析、归纳、总结,找出了每个用户必经的关键步骤,并将其在神策数据上设置为漏斗。其中,游戏行业关心的首要转化指标便是注册转化,边锋游戏亦是如此。如下图是边锋搭建的“新增设备转化漏斗”,运营同学可实时监控各新增渠道以及各型号设备的转化情况。如此一来,边锋一旦发现整体转化率降低可迅速定位到“问题步骤”及“问题渠道”。(注:为避嫌商业机密,以下数据均为虚拟简化数据。)

边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%

新增设备转化漏斗(图来自神策分析)

除此之外,游戏产品不仅可以依据经典的AARRR模型,从acquisition(获取用户)、activation(激发活跃)、retention(提高留存)、revenue(增加收入)、referral(传播推荐)来观察各个节点的转化,也可找出不同游戏产品的关键行为以及用户路径的关键节点,进行转化分析,精准定位问题进行干预,及时止损或将价值扩大化。

促留存:精准用户分群&定向推送,精细化运营的调和剂

几乎人人都爱游戏,决定了游戏用户天然的多样性和个性化属性。保障用户的留存&活跃,定制化的精细运营是基础。在这个过程中,灵活、可靠、实时的用户分群是关键。边锋深谙其道,其通过分析用户在游戏内的历史行为路径、行为特征、偏好等属性,将具有相同属性的用户划分为一个群体,并针对性地进行运营已经常规化。

“如今,在神策数据上,可以根据业务所需,自助进行快速分群,大大地提高了我们的效率,现在我们也一直在低试错成本的条件下,不断进行测试、验证”,边锋游戏运营负责人表示。

《侠客风云传online》是杭州边锋游戏研发运营的一款武侠题材的卡牌手游,继承国产优秀单机游戏《侠客风云传》的经典IP,手游版创造性的加入了全新的侠客故事情节,拓展并丰富了游戏剧情;在游戏中,玩家需要扮演一名初入江湖的“小虾米”,与自己喜欢的侠客一起闯荡江湖,行侠仗义惩恶扬善,在经历武林诸多故事的同时,也能结交更多志同道合的好友。

边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%
《侠客风云传online》

目前,边锋游戏的《侠客风云传online》主要根据用户在游戏内的等级、活跃度、历史付费能力对用户分群,并定期针对不同的用户进行不同的游戏内容推送,以达到提高黏度、留存率和刺激付费的目标,效果显著。

边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%
神策数据用户分群界面(图来自神策数据)

举个例子,边锋将最近3天在游戏内的日均活跃度要低于过去7天的活跃度的用户定义为“活跃度降低用户群”,为促进其再次活跃,边锋游戏将这部分用户筛选出来,使用神策数据后台的推送服务,为该群组的用户推送游戏内的特色玩法玩法开启提示及最新福利活动奖励提示,以刺激用户回归游戏。这次促活推送结束后,运营者根据神策数据后台的数据对比统计,在相同条件下的用户,收到推送后的用户在未来7天内的流失率为8%,而没有收到推送的用户在未来7天内的流失率高达34%,最终使7天流失率降低了26%。

对此,边锋游戏负责人表示:“在实现精细化运营之后,你会发现你会越来越了解用户的偏好和口味,惊喜也在不断发生,有些是可预料的,有些是不可预料的,但前提是企业要不断地进行尝试、下钻探索,我们如今也只是冰山一角,更大的精细化运营价值,亟待挖掘。”

促活跃:用户活跃模型,精细化运营的粘合剂

如今,获取一个用户的成本远超于留住一个用户的成本,用户流失的规避变得尤为重要,游戏行业更是如此。

玩家对游戏的直观感受、游戏难度曲线、游戏节奏的松弛、游戏福利等游戏内涵都能够导致游戏玩家流失。因此,防流失与促活跃相辅相成。

边锋游戏的《侠客风云传online》会对不同阶段的用户进行动态的精细化分群,为每个阶段的用户搭建不同的活跃模型。具体来说,边锋游戏的运营同学会根据等级、创角时间、前期付费金额等数据,围绕各个阶段用户的在线时长、活跃度、各玩法参与、付费频次等数据搭建完整的活跃模型,并随着版本的更新,不断的优化用户活跃模型。

边锋游戏携手神策数据 利用精细化运营将游戏流失率降低26%
神策分析用户分群设置界面(图来自神策分析)

边锋游戏采用用户活跃模型标准结合神策数据的用户分群功能的形式构造了一个“促活防流链条”。通过自定义设置,神策数据可以天为单位自动更新未达到模型标准的用户名单,然后运营同学可直接通过数据概览面板,快速查看或下载用户名单,之后再通过神策数据平台提供的第三方推送服务结合边锋预先配置的推送设置,自动向用户推送定制化的玩法、活动等消息吸引用户重新回到游戏。整个流程的配置一气呵成,运营同学也省去了纷繁冗杂的重复操作,大大提高效率和及时性。

游戏市场日益商业化,分析洞察亟需高时效

在大市场收紧的环境下,游戏产品的营销和运营就更需要借助数据洞察和用户洞察,不断优化游戏机制设计、场景设计、故事情节设计、位置和物品设计、界面设计等,适时调整策略和创意,以更贴近玩家需求而针对性地开发最合适的游戏产品,打磨极致用户游戏体验,构建市场核心竞争力。

边锋游戏与神策数据签约至今,边锋游戏负责人分享了一些感悟:

“一个好的工具就像一个‘帮手’,在与其不断磨合的过程中,会碰撞出意想不到的能量,神策分析就是这样的工具,只要你不断地思考和尝试,这个‘帮手’就不断地创造意料之外的价值,有时候需要一个团队才能做出的事,在这个不断强大的‘帮手’的助力下,一个人就能轻松完成。此外,神策数据的服务的专业品质、产品的技术硬核都让我们受益匪浅,相信在未来的长期合作过程中,神策数据能助力边锋游戏,不断地创新迭代,在游戏的历史长河中激起水花。”

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