亿玛高级副总裁秦令今:移动广告将从粗放进入拼效果

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4月4月28日-30日,GMIC2015全球移动互联网大会在北京举行,亿玛高级副总裁秦令今在现场接受了腾讯游戏频道的采访,他表示:目前的手游移动广告已经从粗放状态进入拼效果阶段,亿玛的服务也从原来的粗放式向精细化发展。未来,在数据累积到一定程度后,以消费者为核心的数据会更精准,移动广告的处理将更高效,大数据营销也会更精准化。

亿玛高级副总裁秦令今:移动广告将从粗放进入拼效果

以下为采访实录:

腾讯游戏频道:大家都在讲大数据化,但实际上大数据的精准营销到底能做到多精准化?

秦令今:它一定比不用数据要精准。这个精准的程度其实是一个投入产出比的,以往你用数据要花到什么样的程度,你用完了之后,会得到什么样的效果,就是投入和产出是否是正常的。从最早的广告开始说,一开始的广告大家也在讲数据,但是数据更多的是原来大家凭经验,之前怎么做效果好,包括后来靠赌博。创新是一个很痛苦的事情,没有数据,它需要一段时间。后来,随着互联网的出现,很多互联网上的广告投放可以被追踪,追踪是一个最初级的搜索。这个数据最起码能让广告主有一个直观的印象。再往后是数据和数据之间能够连接起来了,就是可贯穿。比如从做营销来说,你的广告要展示出来,让用户去点击,点击之后,我们后续使用了是什么样,最后得到一个什么样的结果。我认为这是三个阶段,就是数据可贯穿。也就是说之后发生的数据可以影响之前的投放,可以影响我之前的数据。

腾讯游戏频道:根据数据来决定今后的投放怎么做?

秦令今:可以这么理解。这是数据贯穿。但是它用的还是数据本身,它还没有挖掘数据。现在所谓的挖掘数据是指什么?这么多的投放会积累很多的数据,这些数据会得出一定的规律。这种规律你如果能很好地利用,你可以体社效果,我们注意几个最简单的例子,以前更多的是客户、广告主以自我为导向,他为什么这样?因为他不清楚每个个体想要什么,所以说他会是一个比较普遍,比较大众的东西,push出去,让大家去认知,或者是让大家去认可。这种是带有一定强迫性的。

数据积累到一定程度以后,可以知道你所面向的用户群的每个个体会有什么需求。我们现在做到了什么阶段?我们知道对某一个个体可能成本还很高,但是现在有一种说法,怎么去DNA,你把这个数据积累到一定程度之后,我可能会找到用户的共性,但是这种共性不是大而全的,而是有一部分人群是这样的特性,有另外一部分人群是这样的特写,我可以针对不同的人群特性,去做我的营销。也就是说你可以理解为以我为中心变成以用户为中心。

未来数据更便宜了,处理更高效了,完全可以以个体为中心。所以我认为现在是发展到这个阶段了。你觉得是以我为中心,还是以消费者为中心,还是以个体为中心?哪个更精准,一定是以消费者为中心更精准。从这个精准上来说一定是毋庸置疑的,只是说在每个阶段用什么方式,用什么成本,投入产出的效果不一样。

腾讯游戏频道:亿玛的游戏客户所关心的数据基本上是哪些方向?

答:刚才所说了,现阶段第一块就是数据的贯穿。我投了多少量,到什么地方,每个月的转化率是什么样的,用户效果是怎样的。但是我已经提出来一个方式,比如什么样的访问率对用户是最友好的,友好不代表有效,那用什么样的内容是最有效的?你在追求用户和追求效率的时候可能是不一样的,如何我们在营销上来做平衡?其实通过数据我们可以更好地帮助客户找到一个平衡点。还有一个就是帮助客户在不同的阶段去做。可能有的时候它是以效果为导向,就是游戏。可能在最开始的时候,我们首先要有用户数,要有活跃用户数,现在有人来玩,玩儿了之后,这个氛围它的充值可能更好,只是不同的阶段我们满足客户不同的需求,我通过数据可以找到不同的方式方法的。我们更多的还是基于客户的效果来讲的,目前来看主要是两块,第一块是用户,第二块是效果。

腾讯游戏频道:一般的广告形式分为几种?

秦令今:目前我们做的还是类,比如原来的积分墙,经过一段时间,它会衰减,我们现在推出了结合社交媒体的微信墙,以微信用户为导向,有我们的展示类广告,我们现在还推出了信息流的广告,信息流我们可以理解为以内容为导向的广告。包括我们还推出了以移动特性,基于O2O的广告,基于场景的广告。这个可以说是我们发展出来的衍生的过程。

腾讯游戏频道:我记得上次你给我解释了一下原生广告的状况,现在它算是主流吗?

秦令今:可能现在还不是主流,现在还是展示广告为主。但是我认为这是未来发展必然的方向。我们原生广告想看的就是内容。比如现在我们为O2O客户做营销的时候,我完全是基于用户的场景去做投放的。比如他在写字楼里面,或者是商务区,他还是在商场,他还是在学校,他的位置和时间,以及他同时和广告互动的行为,通过这些东西,我们在合适的时候推出。比如你回到家的时候,我可以给你推送很多周边服务。比如你是在吃饭的点,可能是以餐饮为主的。比如说周末的时候,就是以娱乐为主。所以我们是基于这种场景,给客户推送他想要的内容。他已经不是简单的单纯的传统意义上的推销了。

腾讯游戏频道:目前移动广告市场是怎样的?比如什么样的公司可能在业界的范围占得更大?

秦令今:BAT。

腾讯游戏频道:除了BAT,还有一些小的公司吗?

答:我觉得现在还是一个蛮初始的阶段,每家都活得不那么安全,大家都在寻找自己的核心竞争力。如果和BAT相比,谈到我们的差异化优势,每家都在找自己差异化的地方,把自己擅长的地方拿出来做。原来我们是做效果是以精准来做,现在我们不仅仅简单地做精准,我们要以精准得到效果。因为时代在变迁,原来做效果有原来的方式,到现在这个阶段,数据已经可用了,有价值了,所以我们要用精准的方式做效果,就是跟上时代的步伐。

腾讯游戏频道:你刚才提到的游戏、金融包括电商这三类当中,哪一种占比更大?

秦令今:目前来说还是电商,为什么?因为电商我们从2004年就开始做了。这么大的一个积累。像现在我们服务电商用户一千多家,同时还不算平台背后的商家,这是我们说明的大商家。任何一个用户,你在网上买东西,这个商家一定和亿码是合作的,我们每年合作的失业率是百分之九十几,原因就是我们现在是在做效果,我们不是帮你投个广告,应该说我们在电商方面是绝对的第一。我们现在服务了差不多小两百家客户。

第二个,我们也是以效果为导向的,不仅人你可以投,还让你的效果更好,金融客户对这种方式很双,说得直白一点,就是爽,不用花钱,还能有效果。现在正好资本市场上客户有预算地给到我们。

第三个是游戏。游戏要分阶段看。它第一个阶段是粗放式的,在原来的iOS封闭的生态,导致它的效果不如现在,其他家都差不多,但是App Store在上面有,那个阶段我们是为了适应市场,拼价格,谁能够快速地响应客户。再往后也是一样的,拼效果。我们现在很多客户在辨识不同的产品,就是我帮他去找更适合他的东西,包括我们同事接下来在这个会上会有一个演讲,讲我们新推出的易+,已经有很多客户在我们平台上投放了。就是现在和原来不一样了,或者可以说我们对他们的服务也是从原来的粗放式向精细化发展。

腾讯游戏频道:那也是手游行业发展起来了,所以你们这部分客户在逐渐增多,以前的端游是不做这块的,大家会重视广告这块吗?

秦令今:我们之前也有做,但是我们之前做的时候更多的是做的服务,我们会做像SEM,百度网盟,就是偏服务性的或者是代理性的。但是到了移动端,我们真正开始做自己的品牌,什么意思?那个时候相对来说你这三类客户都是要效果的,那在PC端的时候,我们做代理的,更能拿到客户的预算,站在移动端,我们有我们自己的空间了,我们有这些数据已经可以共享了。

腾讯游戏频道:之前有很多手游厂商觉得刷积分墙这个说法见不得光,你是怎么看待这个说法的?

答:我认为挺见得光的。

腾讯游戏频道:可能很多人不愿意公开这一块?

答:其实是这样的,我们作为服务商,我们不愿意做这种事情。但是因为苹果这种生态,导致它完全是一个榜单经济,对于任何一个客户来说,他一定是希望用最小的代价获取最大的回报。刷榜只是积分墙的流量可以用于刷榜而已。所以说刷榜的代价是最低的。所以说大家会去刷榜。我觉得不用去避讳这种事情,这就是需求供给导致的。

你看安卓就不会有这个问题了。所以这是因为生态环境不一样。我非常理解客户,因为这是需要。你想我能花一百万解决的问题,我为什么要花五百万?它不符合市场发展规律。

腾讯游戏频道:还App Store免费榜前十,如果刷积分墙,大概需要花费多少钱?

答:现在我们做这个事情,有两个方面,第一个方面,这个不是平台的核心竞争力,我们要能做成粗放的,就是精细化地做,其实我们的重点是往自己擅长的方向来做。第二个是榜单经济的环境也发生变化了,苹果可能对这个榜单要求更严格了。所以现在我们会发现一个比较大的变化,客户反而投这种展示广告,原来大家都不愿意投。

腾讯游戏频道:这些广告投放在哪些位置更有效果?

答:贵一点的广告,但是带来真实用户的广告。第一个是给他带来真实的用户,第二仍然可以给他的榜单带来变化,只不过可能成本比原来更高了。

腾讯游戏频道:你们现在推出了一个易+产品?能简单介绍一下这块的优势吗?

秦令今:对,DSP。我觉得不叫优势,是我们的特点,亿码一直是做效果的,易+也是依托于这个背景,或者依托于公司的背书,我们的核心点是着力于效果。我们期望我们能够像PC端一样,把我们之前在移动端做得好的东西展现出来。所以目前真的还是效果客户,外观、移动端仍然是以效果为导向的,发挥我们的客户优势,因为我们在电商圈,在金融圈,客户对我们的认知和认可是非常高的,我们有一个客户的优势。

第二个是我们在这个行业这么多年,我们积累得很好,我们知道客户想要什么,我们也知道我们要想办法让客户舒服,所以说我觉得这一套用你们的门槛。所以我们只需要在产品技术上做一些改变,让我们的优势能发挥出来。

腾讯游戏频道:今年下半年还有什么大计划吗?

答:我们正推我们基于面向O2O客户的产品。这个怎么说呢?就是一种衍生,就是我们让广告内容化。内容化本身就是精准的一种体现,你到底在给用户展示什么东西?你为什么给他展示?就是有一个理由,客户喜欢转化为O2O,这才是我应该去投放的东西。基于O2O的更多的是以用户为导向的,我给他他想要的。

腾讯游戏频道:今年的市场目标是怎样的?

答:我们希望和去年相比,至少是三位数的增长。去年我们做了小一个亿,也是希望能够有一倍以上的增长,在移动这一块。

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