手游大爆炸:社交鲸鱼必须留住!市场数据更甚开发

[摘要]手游公司最想吸引的用户,是那些真正会利用各种社交工具、会将他们的游戏高分分享给他们的好友的人,他们或许可以被称为社交鲸鱼用户。

腾讯游戏 5月15日 作者:译创 编辑:白豆

如果你曾去到2014年美国移动游戏大会的现场,想要看一看那里有什么游戏进行展出,恐怕你只有带着失望离开的。

这次在旧金山举行的会议是一次极其枯燥的商业会议,会议的重头戏都放在了各种商业分析之上,而像E3大展那种绚烂精彩的产品展示则少之又少。从King、SGN、Kongregate、Chillingo、Glu、以及Kabam等厂商上周进行的各种演讲来看,这些人对商业数据的兴趣要远远大约游戏本身。在会议上发表的演说大多是关于每用户平均收入(ARPU)、日活跃用户数量(DAU)、玩家获取、以及客户维系等内容。

《部落战争》

《部落战争》

以下为翻译原文:

这个世界上还没有哪个产业能比移动游戏更加专注于数据分析。他们对用户在游戏中的每一个举动、每一次下载、每一次消费、以及每一次社交互动都会进行详细的检查。让人觉得多少有点讽刺的是,就在几年之前,这个领域还属于是所谓的游戏创作的“北大荒”。自由的独立开发者与大胆的革新者们可以在这个领域中抓住他们的机会,因为他们不需要依赖传统游戏制作方式——向发行商们展示各种游戏创作的幻灯片以求获得开发资金。

移动游戏的收入如今都掌控在很有限的几间发行公司手中,他们用各种“类型游戏”填满他们的饲料袋,然后监控着消费者的每一个反应,就像一只饥饿的老鹰从空中俯视着罐子中的虫子。无论是货币化模式、这些游戏本身、还是市场营销的方式,所有的这些都会随着消费者的一些细小反应的变化而进行调整。2014年的移动游戏发行是高反应性的,它就像是一台机器。

《糖果粉碎传奇》

《糖果粉碎传奇》

尽管在这个领域中仍然有一些充满创意的人才躲在密室之中,他们不时也会打出令人惊叹的一击,但是移动游戏领域中绝大多数的金钱还是流向了那些优秀的市场营销者们的口袋中,因为他们由始至终都比其他人更加懂得如何运作一款热门的游戏,以及如何对它进行货币化。在那些年轻的游戏开发者们的身上想要发掘出引导广告反应的能力一点都不容易。这是领域属于那群穿着灰色西装、深知要如何对付那些0.1%的差别都可能给成功和失败带来翻天覆地变化的数据矩阵的人。

“我们已经从那些每年带来数百万收入游戏的时代,跨越到那些每年带来数十亿收入游戏的时代。”SGN的首席执行官克里斯·德沃尔夫(Chris DeWolfe)说道,“游戏市场不再是一个被人为分割开的市场,它现在就像是一个能源站。它开始在数量相当庞大的移动游戏玩家和其他游戏玩家之间形成一道鸿沟。”SGN是以诸如《饼干消除》(Cookie Jam)这样的三同匹配游戏,以及《熊猫泡泡》(Panda Pop)这种在移动游戏领域独领风骚的同色消除玩法的游戏而闻名遐迩。

而分析公司NewZoo不久前的一份报告则预测移动游戏业务的规模在未来两年内将翻一倍,达到240亿美元,而其中大部分的增长将来自像巴西、中国、以及印度等新兴市场。而这其中的大部分增长都将由那些已经是最畅销商品的游戏带来。尽管开发商们正在制作许多非常有趣的移动游戏,但是主要的热门作品几乎都还是一些老创意的衍生产品。

在这一次的移动游戏大会期间,有一个情况不止一次地被人们提起,那就是那些带来最多收入的游戏的名单几乎没有发生过变化。一月又一月的时间过去,统治着排行榜的仍然是那几款游戏,比如《糖果粉碎传奇》(Candy Crush Saga)、《部落战争》(Clash of Clans)、《卡通农场》(Hay Day)、《智龙迷城》(Puzzle & Dragons)、以及《现代战争》(Modern War)。移动游戏看起来就像是20世纪70年代中期的专辑排行榜,几个庄严的超级大牌在金钱的海洋中来回巡航。它不是像摇滚这样的热潮,但是对于像Gree与King这样最渴望保持稳定和制造必需品的公司而言,却是正得其时。

《智龙迷城》

《智龙迷城》

PS4解谜游戏《见证者》(The Witness)的创造者乔纳森·布洛(Jonathan Blow)日前在他的Tweeter上发布一条信息,信息中描述了一场由移动游戏的发行商与开发商进行的虚拟对话,在对话中,开发商只是模棱两可地做出了一个将会提高收入的允诺,除此之外他们没有提供任何的承诺,也不需要担负任何的风险。在一个创作自由度在传统游戏中得到高度重视的时代里,获悉市场营销技能是游戏能否得到快速发展的关键因素,令人感到十分地失望。

当然,像《像素鸟》(Flappy Birds)这样的热门作品确实会偶尔出现,但是发行商们却乐衷于炫耀他们的专业技巧所带来的稳定值,而这些技巧几乎全部都是用于推动市场的销售,以及维持企业的长寿。

这些公司大多数要么不久前刚刚上市(比如King公司),要么就是希望不久之后可以上市(比如Kabam公司)。投资者们把移动游戏市场等同于其他爆炸性发展的休闲产业——比如Facebook游戏,二者是一个鲜明的对比。他们接受游戏在销售排行榜上极其缓慢的攀升,但同时也对那些很久之前获得成功的移动品牌进行密切的观察,比如说在2012年时大热的《愤怒的小鸟》(Angry Birds)。而他们所能看到的是潜在的收入急流迅速减缓,以及多年来在移动游戏领域搅浑水的低收益业务模式的破坏力。

“确实会出现一些特别重要的热门作品,但是这种情况很罕见。”卡牌收集游戏《暴君》(Tyrant,暂译)的开发商Kongregate首席执行官艾米丽·格里尔(Emily Greer)说道,“货币化非常困难,因为付费游戏的价格很低。而应用商店最初几年的向下竞争确实让移动游戏开发商们出于困顿之中。”

大型发行商可以对他们收集到的数据和反馈进行分析,然后调整免费游戏模式的平衡,让它可以留住玩家并产生收益。

《彩线拼图》

《彩线拼图》

参加2014年移动游戏大会的与会者们找到了一个非常罕有的领域,在这个领域中,他们可以通过一些与游戏设计完全没有任何关系的行动来获得利益。有趣的是,那些谈论用户获得策略的演说者们在听众当中获得了最热情的反馈。移动游戏的魔力不在于如何设计出最可爱的角色和最棒的关卡,而是在与如何让广告在Facebook、谷歌、以及其他直接营销渠道中发挥作用。

这并不是说利用免费游戏赚钱非常容易。移动游戏发行商如今一门心思都想着如何用最合理的价钱在最合适的位置投放最完美的广告。Facebook、谷歌、以及应用程序内的插播广告都被预定了,用户所有的广告反应都得到了严密的监视。格里尔表示,通过这种方法获得一个新用户的成本大约在2美元至8美元之间。

“你在四周至六周的时间内是看不到任何回报的。”格里尔说道,“它需要花费更长一些的时间。而想要见到它发挥作用,你需要有雄厚的财力以及深切的关注。”

格伦·基拉迪斯(Glenn Kiladis)是一个手上掌握了数百个游戏公司客户的在线市场营销人员,他在2014年移动游戏大会上播放的幻灯片则告诉我们,在搜索引擎和社交网络的帮助下,市场营销在过去这两年中的表现得到了多大的改善。与移动游戏的排行榜正好相反,上面所有的东西都是混乱和不定的。原本稳定安全的渠道会枯竭,新的热点地带会涌现,有掠夺也有开发,有接纳也有拒绝。

对于那些还栖居在“核心游戏”世界中的我们来说,移动游戏看起来就像是个异国他乡。他们做一些完全不同的事情,因为住在那个国度的人与核心游戏玩家分离得如此之远。他们通过应用商店的推荐、通过口耳相传的介绍、以及通过在Facebook上看到的小广告进入到游戏世界中。三分之二被下载的移动游戏,在下载24个小时之后再也没有被打开过。98%的玩家从来不为游戏花费一分钱,即便它们玩这款游戏已经长达几个月。

但是那些确实为游戏掏钱的人,那些停留在一款游戏上的人,他们对待游戏几乎就像是对待一个社交网络一般,而不是像电影或其他那些一时兴起的娱乐项目,看过玩过就忘了。

移动游戏公司最想吸引的用户,是那些真正会利用各种社交工具、会将他们的游戏高分分享给他们的好友、以及会跟从应用内的指示尝试新产品的人。他们或许甚至不是那些“鲸鱼用户”——那些消费最多的玩家,但是他们是“社交鲸鱼用户”,会把他们外部的社交网络带到他们最喜欢的游戏当中。

“人们会在那些有好友在的游戏中停留相当长的一段时间。”汤米·帕姆(Tommy Palm)说道,他是全球热门游戏《糖果粉碎传奇》的开发商King公司的领袖人物。“他们为游戏而来,但却因为朋友而停留在游戏中,并且每天按时报到。看到那些在2011年发布的游戏如今还这么地流行,就让人感到特别地痛快。”

帕姆表示,移动游戏领域最重要的统计数据就是“保留率”。用户们玩一款游戏的时间越长,他们就越可能为这款游戏付费,又或者是邀请他们的好友一同来玩。

在理想的情况下,这一代游戏主机的销量或许会达到几亿台。但是智能手机和平板电脑的销量却已经达到了几十亿台,并且它们的用户大多是那些对游戏和游戏文化不太了解或不感兴趣的人。他们在寻找新的娱乐消遣、新的乐趣,并且最好是能和他们的朋友一起玩的。

大众市场广告,比如电视广告等,则是接触这群用户的最佳方式。“移动游戏最伟大的一个贡献,就是它将游戏带给了那些先前从未尝试过它们的人。”Glu移动的首席执行官尼科洛·德·马西(Niccolo de Masi)说道。Glu移动旗下的热门作品包括有《猎鹿人2014》(Deer Hunter 2014),这间公司不久之前还收购了《美女餐厅》(Diner Dash)的开发商PlayFirst。

《猎鹿者2014》

《猎鹿者2014》

大型公司经常都喜欢收购那些很有天赋或者刚刚开始冒出新创意的工作室,这是一种Zynga风格的做法。

带有吸引人的新鲜玩意儿、简单的游戏机制、以及社交互动元素的免费游戏是移动游戏基石。但是移动游戏业务最复杂的部分不在于如何制作出一款游戏,而是在于如何得到一群愿意玩这款游戏的人。

但是,即便这些游戏都不完全是原创,即便这些游戏的明天听起来都差不多、即便它们的画面看起来都像是从《芝麻街》(美国著名的儿童节目,译注)里挖出来的,这些游戏都需要在一个竞争极其激烈的环境中拿出它们自己最高水准的表现。

“我们都已经变成了数据科学家,但是对于游戏的乐趣是没有KPI业绩指标可以衡量的。”Chillingo的销售总监利维·布坎南(Levi Buchanan)说道,他引用了“关键业绩指标法”(Key Performance Indicator)这个专有名词。“你可以利用所有这些优秀的分析工具,但是如果这款游戏本身就不好玩,那么你就已经输了。”

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[责任编辑:aniszhou]

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