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在漫漫且修远的品牌之路上求索的《QQ炫舞》

2012年06月25日15:54腾讯游戏[微博]我要评论(0)
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[导读]《暗黑3》的火爆再次证实一个品牌的号召力超乎想象。一向低调发展的《QQ炫舞》,依据其“传递和实现用户价值”的策略,在今年推出了品牌站系列活动,意味着这款游戏也正转向于强化品牌形象。

《QQ炫舞》今年举行了两期品牌站活动,今年4月上线的第一期,腾讯游戏专门制作了一部以邂逅为主题的“会动的静态电影”;一个月后的第二期品牌站制作了全球首部“语音互动微电影”,第一次实现了玩家与电影剧情之间的语音互动,观众随着男女主人公情路的发展,在各个节点上面临不同的选择,结果也因人而异。在全年整体“触动心触动爱”的主题下,《QQ炫舞》从第一期品牌站的主题“触动邂逅”到第二期的“触动浪漫”,可以看出《QQ炫舞》正在转变运营策略,试图打造一个立体而生动的品牌形象。

打造品牌是实现持续增长的必由之路

从最近异常火爆的《暗黑3》可以看出,一个品牌所产生的影响力有时甚至超出品牌拥有者的意识。暴雪曾坦承,玩家的热情超出了他们的预计,因此对于服务器的准备不够充足。与《暗黑》系列长达15年的历史相比,《QQ炫舞》还处于青春期;不过就一款去年就已达到200万同时在线的游戏而言,《QQ炫舞》已经具有了打造品牌的基础。据传闻,《QQ炫舞》最高同时在线可能已经达到300万。

从整个市场环境来看,国内音乐舞蹈网游市场的井喷式增长已经结束,正处于稳定的发展期。但是在音乐舞蹈类游戏的鼻祖韩国,正面临着严峻的瓶颈期。今年几乎没有新作品上线,少数上线的产品运营成绩也很惨淡,要么很快死掉,要么半途而废,开发被迫中断。分析认为,在海外市场不景气的背景下,《QQ炫舞》如果想谋求更大的发展,那么利用自身现有的影响力,全力打造品牌形象是一种理智的选择。

在游戏运营者自己看来,打造品牌更是运营过程中必不可少的环节。“在游戏上线之初,用户体验和打造品牌就被视为同等重要的2个目标。”腾讯游戏市场总监张易加说。为此针对性地制定出“传递和实现用户价值”的策略,通俗地讲,满足玩家的社交与情感需求,进一步增强游戏粘性。在游戏运营的4年里,繁多的各类活动如上文提及的“品牌站”等均围绕以上两条宗旨,注重于加强虚拟与现实、玩家与玩家、玩家与厂商的关系。

PK出来的品牌定位

尽管《QQ炫舞》有很多理由以及基础需要推出自己的品牌形象,但是在建立品牌的第一步——定位问题上,就曾引致内部较大争议。据张易加透露,在2008年游戏上市之初,内部关于产品定位曾发生过多次争论。当是的音乐舞蹈类网游存在一些负面口碑,在调研中也发现,玩家对游戏环境的混乱有较多抱怨。在经过多轮内部PK之后,最终下定决心要走一条不同的道路——做一款绿色、健康、浪漫的游戏。

这个概念是“我们一直所坚持的,因此在以后一系列的市场宣传上,浪漫始终都是炫舞的关键词,除了游戏本身的功能设计以外,在玩家情感诉求、品牌定位、塑造显示出自己的特点。”他说,“只有这种健康的定位,才符合传递和实现用户价值的策略,不可能把一些糟粕和“擦边球”的信息传递给用户,这是我们一直的坚持。”

在确立了自身品牌定位之后,《QQ炫舞》的营销价值观也呈现出独有的特点。与追求短期效益的做法不同,张易加认为,打造一个品牌的目的是要在玩家心中留下持久的印象,因此积极、健康的态度是必然的选择。同时,能够满足玩家内心情感上的需求,才能真正留下玩家,保持玩家长久的活跃度。“如果只抓眼球效应,虽然短期内会火,但是这一波过去后,留不下多少用户,所吸引到的玩家也不一定是喜欢、黏着于游戏的群体。”他说。

品牌传播需结合玩家体验

与一些传统行业不同,不少厂商在打造一款游戏品牌时,容易忽视玩家体验与品牌传播的相互关联。《QQ炫舞》品牌经理指出,有的产品只做推广促销,表现形式简单粗暴,甚至打低俗牌,这不利于长远发展;有的产品在品牌推广时又过于阳春白雪,跟游戏体验完全脱节,甚至形成反差,最终用户可能对品牌推广的内容有好感,但体验产品后却大失所望。炫舞品牌经理认为,这两者的完美结合是“传递和实现用户价值”策略中关键的一步。《QQ》炫舞为此没有少费脑筋。

以《QQ炫舞》第二期品牌站为例,品牌经理向记者解释,为了改变市场营销活动与游戏运营活动体验分离的这一现状,《QQ炫舞》品牌站通过打通优质的品牌内容传播、创新交互的页面活动、强品牌关联的游戏内体验等环节,让用户的品牌体验和情感认同环环相扣而一步步加强,使品牌传播和产品体验无缝结合。

为了让品牌站整体的内容、交互等方面,都营造出浪漫的感觉,《QQ炫舞》项目团队从经典游戏《心跳回忆》获得灵感,以一个浪漫爱情故事为主题的微电影来唤起玩家情感层面的共鸣。但如何让故事更精彩,让用户拥有更多的代入感和参与热情?“除了剧本本身的优质之外,我们开始梳理各种互动网站的交互方式,以寻求答案。最后决定让整个互动站变成一个微量级游戏,有选择有结果最后还有分数与奖励。”炫舞品牌经理回答。

因此,他们将微电影设计成多角色多结局模式,为了加强用户的代入感和参与热情,他们没有选择点击触发或者滚轮、键盘这些传统方式,在咨询技术人员后得知,目前最前沿的交互技术主要有手机操控技术、摄像头交互、语音交互技术。考虑到炫舞是一款音乐舞蹈类游戏,最终选定了语音交互式微电影。即用户拿起麦克风,就能扮演电影中的主角在关键剧情节点进行对话。

结合浪漫故事和语音互动——既要保证故事的优质,又要让语音互动的融入更有价值,而不仅仅只是一个华而不实的鸡肋功能,“我们将整个微电影设计成多角色多结局的模式,并让每一次的语音互动能直接或间接地影响结局”。

在语音互动微电影之后,用户还需完成“爱情宝典”的页面任务,任务达成即可获得游戏内的诸多奖励。“我们通过这种方式持续向用户传递 ‘浪漫’的感受,更重要的是在内容上自然的从微电影过渡到QQ炫舞游戏相关的体验中,而所获得的各种奖励,能让用户在游戏中的体验充满浪漫惊喜。”炫舞品牌经理认为,“至此,用户就完成了整个体验流程,品牌诉求与产品体验有机结合了起来。”

分析指出,语音互动微电影是业内营销的一种创新,与其说是一种技术创新,不如说他们将内容与合适的技术相互结合匹配,打造出更优的交互体验。用户真正在意的也不是技术本身,而是品牌站带来的综合体验。

在当今低俗营销泛滥的网游市场,腾讯游戏义无反顾地选择了品牌之路,眼前这条路仍然混沌不清且几乎没有同行者。炫舞的表现让人们看到了希望,事实证明它提供了一种行之有效的新方法,我们希望将来能看到更多厂商加入到这个行列中,到那时,中国网游的形象才能真正得以扭转。

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    2012-06-24 14:03:25
  • QQ炫舞听众:
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    2012-06-19 15:49:15

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[责任编辑:jacelu]
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