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四年磨一剑 《QQ炫舞》成国民第一音乐网游

2012年06月05日10:55腾讯游戏[微博]我要评论(0)
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《QQ炫舞》最近有些忙,在全国11个城市发起玩家快闪行动之后,又立刻推出了融合语音技术的创新互动微电影“触动心触动爱”,视频网站播放总量超过千万,5月31日,《QQ炫舞》玩家李某抽取幸运大奖,官网所有宣传位置为其提供向女友告白的浪漫行动,引发了千万玩家的围观和热议。不禁让我们开始关注,这个从来不曾在业界发出声音的庞然大物,似乎在酝酿一台大戏。

据腾讯游戏公布,去年5月《QQ炫舞》同时在线已突破200万,但坊间素有传闻:《QQ炫舞》同时在线其实早已突破300万,仅次于稳居首位的《穿越火线》,然后她却远远不如腾讯游戏的“四大名著”那么备受关注。

音乐舞蹈类游戏自2005年由韩国引入国内至今已有8年,她从一个单一特色玩法逐步发展成为中国网游行业一个非常稳固的细分市场,这其中,《QQ炫舞》发挥着重要的作用。与国内的火爆相反,该类游戏的鼻祖,韩国市场则徘徊于低迷状态。红极一时的《劲舞团》韩服目前在线人数为5000~6000人,其近日公测的续作仅仅1000~2000人。国内数据则显示,休闲类网游用户在今年超越了传统优势项目角色扮演类网游,资深人士分析,时间的碎片化让用户更加青睐单局耗时短的轻度娱乐方式,音乐舞蹈类游戏将会一直是玩家的刚性需求,但由于这类游戏模式自上市之初就固化下来,不少产品因缺乏创新、不能满足用户的需求最终步入穷途。

而《QQ炫舞》却以超高的在线数据向业界证明,她不仅是腾讯最赚钱的游戏之一,还是音乐舞蹈细分市场唯一的成功者。

3年是一款网络游戏生命周期的分水岭,互联网消费调研中心数据显示,2011年寿命在一年以上的国产网游仅占市场总数的27%。但是,刚刚度过四周岁生日的《QQ炫舞》却完全没有衰老的迹象,反而显现出青壮年的活力。那么,她究竟拥有怎样的成功法门?对此,《QQ炫舞》的回答是:专业做产品,重视用户体验。

一切以用户价值为依归

关于用户需求的重要性,从乔布斯打造苹果帝国,到扎克伯格创造Facebook神话,我们可以看出,那些最成功的科技企业的领导者最关注的都是他们的产品,马云、马化腾等互联网大佬也都以首席产品经理自居,而产品的背后是用户体验。《QQ炫舞》产品经理朱加进的总结让人印象深刻:“我们花更多的精力去想如何让游戏更加浪漫有趣而不是如何赚更多的钱。”这大概反映出了炫舞的运营哲学。

要提升用户体验,了解用户需求是关键的第一步,因此,调研是《QQ炫舞》一项非常重要的工作。据《QQ炫舞》产品经理介绍,除了公司内部系统的用户研究,项目团队每个月至少还要进行三次用户调研,形式上既有论坛、微博、电话、QQ群、游戏内渠道,也有电话、座谈会等。此外,游戏官方还与20多个核心团体、1000多个核心用户保持紧密的联系。“用户需求是我们每年制定年度市场营销全案、运营规划、版本规划的重要基础,这将影响到我们品牌定位、营销节奏、传播内容、沟通渠道等等方面。”他说。目前,很多厂商都已经在这样做,但是能否一直坚持下去,则需厂商真正视用户需求为第一。

在了解用户需求的基础上,如何克服技术难题将其转化为现实是非常具有挑战性的。为了最大化的满足玩家的需求,加班是一件再平常不过的事情。以《QQ炫舞》每月一小更,每年一大更的版本叠代为例,去年,经过长时间的调研发现,炫舞玩家非常希望能够让更多的人见证特殊时刻,尤其是想在游戏内向恋人告白的玩家,于是,5月就推出一个2.0版本,将游戏房间以及单个场景中的人数从6~8人提升至50人,并首次在同类产品中提出社区概念;即将在今年6月20日上线的3.0版本,据说也是源于玩家的需求,并称将为该类游戏带来较大革新。

传递健康、积极、浪漫的价值

不是每一款游戏都有一以贯之的品牌内涵,行业中大多数网游产品做营销,要么只做推广促销聚焦产品,表现形式大多简单粗暴,甚至大打低俗牌,并不关注品牌本身的塑造,大量的广告让用户知晓促销信息,但没有建立品牌美誉,不利于长远发展;或者品牌体验跟游戏内体验完全不相关,用户记住了品牌,但游戏体验上又未能关联,甚至于品牌体验与游戏体验相差甚远。

《QQ炫舞》在上线前期即面临着音舞类游戏产生的一些负面口碑,在经过激烈讨论后,才决定要走一条积极、健康、浪漫的路线。炫舞市场总监张易加认为:“品牌是产品的灵魂,坚持品牌才能长盛不衰”。

4年来,《QQ炫舞》的各种活动以及版本更新都是围绕“最浪漫的舞蹈游戏”来进行。对于今年系列颇受关注的动作,《QQ炫舞》品牌经理肖洋介绍,“2012年我们的品牌主题是‘触动心触动爱’,因此年初的时候,我们所有的创意和想法都聚焦在如何让用户真正体验到浪漫上,例如最近推出的2期品牌站,分别采用了业内首个“会动的静态电影”,全球首个“语音互动微电影”也是为了让用户真实体验浪漫。”

在异业合作伙伴的选择上,“最重要的原则是符合品牌调性与用户覆盖,而不是随便找个热点去依附。”肖洋说,目前,《QQ炫舞》已经与阿迪、耐克、昕薇、联通华盛、格力高、肯德基等厂商达成合作伙伴关系,此外还与电影《将爱》、《非诚勿扰》、电视节目《舞林大会》《花儿朵朵》进行合作。

最近,《QQ炫舞》的四周年庆典邀请到50对幸运玩家情侣,更有一个刚毕业的男生通过炫舞举办的“千万人见证告白”活动挽回爱情,其意义“不在于产生的社会影响,也无意炒作,我们这样做只是希望满足玩家内心的情感需求。”《QQ炫舞》总监张易加说,“我带这个产品已经4年了,我深刻体会到一点,我们更多的是在创造能打动玩家内心的内容,并非为创新而创新,这才是保证炫舞长久生命力的主要原因。”

说到《QQ炫舞》的成功法门,腾讯自身的推广平台优势非常明显,海量的QQ用户、QQ空间、微信以及自身的门户网站等都给这款产品提供了与生俱来的优势。这些固然是巨大的优势,但是优势与成功是两个概念。如果将《QQ炫舞》看作腾讯游戏的缩影,那么,不难看出腾讯游戏成功的秘密和脉络,那就是专业。

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[责任编辑:jacelu]
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