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收购新浪,盛大搭建完整互动娱乐平台

2011年11月21日12:08腾讯游戏[微博]我要评论(0)
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  在刚刚过去的两个月内,中国网络业界经历了一场被观察人士称为“将重新定义互联网天空”的收购战。虽然这场攻城战尚未结束——金融界人士普遍认为,双方仍需一、两个月的时间推手——但盛大网络的董事长、CEO陈天桥已经成为了事实上的胜利者:由网络游戏这一充满边缘感的行当的老大,一举成为中国网络界最耀眼的明星。

  似乎并不难理解陈天桥的逻辑,特别是在盛大早早公开了网络电视(IPTV)战略后,新浪对于盛大意味着什么已经不言而喻。

  但陈天桥还拥有一个更为刺激的冒险计划。“我已经两年没管游戏了”,3月12日接受《环球企业家》专访时,陈天桥有些得意:“那这两年,我在做什么呢?”

  在陈的构想中,收购新浪不过是整个战略中内容建设领域的一次落子,他已经制定出搭建完整的互动娱乐平台的大战略,期间涉及个人电脑、电视、手机,在电影、音乐、游戏,在广告、预付费和电子商务九个方面。

  这种打通产业链各个环节的做法,和一些世界级的公司,如微软、惠普、索尼等曾经设计的家庭娱乐计划并无二致,但至今尚未有人成功。陈天桥能做到?这正是他在近两个小时的采访中要回答《环球企业家》的核心问题。

  由战略到实绩,其中仍有巨大的鸿沟,不过陈自信能够实现。可贵的是,在缺乏战略观与冒险精神的中国商界,这个即将32岁的年轻人在做一些与众不同之事。陈是那种任何商人都不愿直接面对的竞争对手:极度精明、精力旺盛、雄心万丈且不守陈规。采访当日,穿着休闲装的陈衣服上写着“Camel Active”,这很容易让人产生错觉,以为他在昭示着“Game! Active”。

  GE :春节期间你去美国微软拜访比尔盖茨,接下来会有什么样的合作?在一些看好盛大的观察人士看来,盛大和微软有很多相似之处,你如何看待这个问题?

  陈天桥:这段时间我们两家公司一直在沟通,我和比尔盖茨谈的主要是市场环境、盗版问题等话题,这次去谈还是为了是项目合作。盛大和微软谈合作,还是有一些优势的,首先是和其他国家比,中国的市场容量大。其次和国内的其他合作伙伴比,网络游戏可以说是唯一不受盗版影响的领域,这点对微软很重要。另一个层面,对消费者来说,网络游戏是一种应用,此应用能带动整个盛大平台的建设,这也是盛大在和微软谈合作时,能体现的优势。

  去美国之后,让我感到微软最难得的是,它每次在技术发展上都能抓住机遇,比如即时通讯一出现,MSN就跟着出来,数据库一出现,微软也开发了数据库。让盛大值得学习的是这种不断抓住机会的能力。第二点感受比较深的是,微软的专注,看起来微软浏览器、游戏、MSN等,但这些实际都围绕用户、围绕有实际需求的人,真正地为他们提供方便。第三点是微软的学习能力,大家都很少看到微软“为赋新辞强说愁”,而是不断观察学习,很多东西微软都不是最早开发的,但每次都利用,然后从他们的平台上发挥优势。

  陈:对我们来说,盛大是不做好就不会先说的。我们现在制定的这套思路,或者这套战略,其实是已经花了两年多时间考虑,并开始实施的计划——这是对方一下子就能看出来的。我个人实际已经有两年没有管网络游戏了,我在干什么呢?都把精力放在这件事的准备上。

  GE :你具体做了什么准备呢?

  陈:简单的说,盛大的战略就是家庭娱乐的战略。过去一年多,我们做的第一件事情就是把用户群进行统一整理,以便让网络游戏的用户群能顺利的发展为家庭娱乐的用户群。比如张三是我们某款游戏的用户,但到了另一款游戏,他可能就换成了李四来注册,这就不好进行管理,我们现在把用户统一起来,只有一个名字,不用再进行注册了。

  第二件事情就是做内容的完备工作,现在盛大的游戏有大约230万人同时在线,其中三分之二是休闲益智类游戏,其它是角色扮演的大型游戏,当然这也是大家诟病最深的游戏。所以我们先完善游戏的品种,从两年前开始,我们就开发了疯狂坦克、泡泡堂 (微博)冒险岛(微博)等。接下来进行一些收购来完成内容建设,比如买了浩方,边锋,以及文学网站,当然还包括这次收购新浪的股份。这些收购盛大总共投资了4.5亿美元,我想中国没有第二个人是认认真真用30多亿人民币去买内容的。除此之外,我们在电影、音乐第二领域,还会和世界级的公司合作。

  第三就是销售和渠道建设。用户要在客厅的电视机上来娱乐互动,总得交费。盛大在网络游戏上,现在为止,全国三、四十万家的零售终端店里每个月实物卡卖出350万张,这些终端我们可以继续使用。另外盛大去年也花了一年时间,在全国60多个城市招聘了数百个人去做销售,这些城市的用户只要打电话,就会把卡送到家。

  完成这几项后,基本算是完成了布局,因为内容上,各个细分领域的内容提供商都属于了盛大,而将来可以使用的销售渠道也基本建好了。

  至于技术上的支持,在去年盛大已经和英特尔有了合作,当时对外宣布时是在8月,其实合作已经到了一定的程度,英特尔对盛大的构想有了一定的了解,一起开发了类似于机顶盒的产品,这个产品可以把网络上的内容,以及音乐、电影等转到电视上,最终完成家庭互动娱乐的目标。

  GE :你这个构想,的确很宏大,但是以往索尼、惠普、微软都曾有类似的进入客厅的计划,也都没有成功,盛大凭什么避免陷入泥潭?

  陈:两年前公司高层在确定该战略的时候,确实经过非常激烈的争论,但最终还是决定做。因为这个事情是有时机选择问题的,国外公司可能时机掌握的稍早了一些,但现在盛大看来,时机还是恰当的。首先微软已经有了8年的积累,我们和他们合作,可以说是站在巨人的肩膀上,其次,最初ADSL用户很少,但现在已经有2000万了,如果可以在这些用户中发展IPTV的话,这是了不得的。第三,中国网民已经有8、9000万了,他们也有一定的支付能力,由于盛大现在是基于wintel架构,所做的东西,形象的讲,只要在PC机上挖一条渠,把网络上的东西,接到电视上,就可以了。举个例子,在我们的边锋棋牌上,我不用重新聚集几万人的电视玩家,已经有有35万人在网络上玩了。没有人会在意你是用PC玩,还是用电视玩。如果现在业内有数字电视和IPTV之争的话,我想盛大是属于IPTV的,而IPTV里面,有内容为王还是成本为王的争论,盛大是相信内容为王的。我们把类似机顶盒的这个产品SDS在电视上接起来,用遥控器操作,PC的功能也还是有的。 和普通的机顶盒相比,我们市场推广的时候可能有点难,因为价格比较高(大约3000元),但反过来说,还是比PC便宜。

  GE :中老年客户会用3000元买机顶盒吗?

  陈:你不能叫它机顶盒。其实这是PC,3000元买一台PC贵吗?

  GE :我们还是存在疑问,这种做法看起来是在创造消费者的需求,而不是现在消费者现实的需求,你认为消费者到了真有这种需求的时候了?

  陈:没有人能创造需求!用户的需求肯定是存在的,我们所做的就是帮助他们发现新的需求。最初莱特兄弟发明飞机的时候,也并非等到有了需求才去发明,而我们这套东西对消费者应该是有娱乐功能的,举个最简单的例子,比如退休后的长辈们在家,他们想要打麻将,就可以拿起遥控器在电视上玩,和其他玩家在线上进行娱乐。在市场调查上,我们先做了数据方面的统计分析,这个SDS盒子作出来后,又请了第三方的市场调查公司,选择了四个城市的1700个家庭做前期效果试验,反馈效果是好的。

  GE :那么这个过程中一些其它有可能存在的陷阱呢?比如知识产权问题,如果盛大做内容提供商,不可避免的会遇到各种知识产权的纠纷,你如何解决?

  陈:盛大是技术提供商,是内容提供商,也是服务商,知识产权可以让为我们提供内容的服务商来解决。比如新浪在提供新闻的时候,他们肯定会考虑新闻内容的来源是否合法,而我们自己也会选择,不会在知识产权问题还没有解决的时候,就采用他们的内容。

  陈:这不是由盛大来研发的,盛大提出这样的需求,由英特尔这样的专业机构来帮我们研发。就如苹果的iPod,他们也是提出要求,具体技术的落实就在浦东,在我们办公楼的附近,而不是在美国。

  GE :你似乎不太喜欢在规则之内进行游戏——这整个思考过程是怎样的?

  陈:这里有一个大背景,虽然网络游戏近几年很热门,但是年增长率已经开始下降,盛大却希望保持高增长,作为行业领头羊,有义务去开辟新的领域。当时董事会有激烈的讨论,在盛大的九宫格局里面,到底是在平台上先突破,还是在内容上先突破,还是在模式上先突破,只有一条路可以选择。后来大家觉得要在平台上先突破,为什么呢?因为平台突破后,其它都可以迎刃而解,举个简单例子,一旦在电视机上得到了突破,内容就比较容易解决,可以在电视机上看电影、音乐之类;再如广告,现在网络上的广告加起来,还是所有电视广告的一个零头,所以电视上进行突破是现实的办法。

  在平台上突破,接下来我们又有两个选择,是电视这样的大平台,还是手机这样的小平台。当时有不少人建议先着眼手机,有各种理由,如用户群多、3G商用等,但我最终力排众议,决定先把重点放在电视,因为3G来不来还是未知数,其次手机平台领域中操作系统都不统一,再者手机是片断时间,而电视是整段时间。所以在未来手机可以做视频、做短小的游戏,但是对用户来说,不能带来真正的放松,整体的享受可能还是不如电视。

  在明确战略的这两年,最初争议的声音有不少,但是到了现在,反对的声音少了。事实上我最初提出的这个想法,当时公司有很多人认为是做不到的,但是现在看来,确实能做到的,IPTV也热起来了。比尔盖茨去年也有类似想法,我们也很有幸和他们想到一起了。

  GE :为什么不能更加超常规一点,干脆把手机和电视再融合起来呢?

  陈:其实手机最终还是要在整个平台里面的,现在只是时机的问题,我们要专注在电视。在去年我们收购北京的手机游戏厂商数位红后,我和他们的老总达成了一致,希望数位红这两年要专注研究,等到3G真的来了后,我们再说。

  GE :你一直在强调“专注”。但记得当初无线增值业务火爆的时候,盛大没有做,你的理由也是专注。此“专注”和彼“专注”的区别是什么?

  陈:这个问题太好了。我们讨论多元化时,“元”被很多人看成就是行业,但我认为核心是专注在用户的需求上,具体业务是什么不是最关键的。当时做无线增值业务,盛大可以赚钱,但用户最需要这个吗?我想不是。

  我现在很少参与游戏管理了,但偶尔也会参加这方面的讨论。昨天开会的时候,谈游戏里应该不应该加一个武器鉴定卷轴,底下的人说不应该加,应该让捡到武器的人去城里鉴定,这样他在线上的时间就长。我就说,你不能这么做,你必须让用户方便,你给用户提供便利后得到的忠诚度,远远重要过这一点时间。

  陈:在这个层面上,我感觉如果要出问题,可能还是在执行上。我每天工作的时间,基本大部分时间都在思考,想了两年,觉得这个方向一定是正确的。因此执行就是我们下一步要做的,盛大是我一辈子的事业,所以对我来讲,也要沉下去。另外,还有一个因素就是天时,包括宏观环境、市场环境等。我不否认我在创业的时候,运气好,而现在我自然也希望运气好,但这个不是人力决定的,应对这些不可抗力,就要求我们自己先做足功课了。

  GE :唐骏在盛大和你具体是如何协调的?

  陈:盛大内部的结构做了一些调整,现在划分为三个事业部,最大的事业部是游戏,由唐骏总裁负责。另外两个是平台和IPTV,由瞿海滨和陈大年两位副总裁负责。我是CEO,主要还是做战略方面的布局和思考,很少涉及具体事物。因此我几乎不出差,中国也只到过五六个城市,美国也是春节期间第一次去,从没去过韩国。

  GE :从盛大和你的发展轨迹来看,很多人都认为盛大和你都是在不断的主流化,这当然是好事,但是也有一些网络人士比较低调,如网易的创始人丁磊,你有无想过类似的功成身退?

  陈:我没有刻意主流化,你看我很少参加各种论坛。问题是,盛大和我是网游的代名词,任何关于网络游戏的指责都朝向我。丁磊比我幸福。之前他就是三大门户之一的创始人,他当年比我现在高调多了,其实现在网易有60%的收入来自游戏,它也是一家网络公司,就很少有针对他的不利言论。

  GE :盛大这几年迅速崛起,外界普遍认为你是很聪明的商人,但我们也了解到,你曾经一度有卖掉盛大的打算,那么打造互动娱乐的梦想对你来说到底是多大的一种信念?

  陈:我没有想过卖掉盛大,这个说法我也听过。但当时我在和韩国公司打官司,如果要卖的话,我们何必要挑起官司呢?至于信念,我甚至认为自己是一种“病态的执着”,现在总有人建议我去打高尔夫、去提高文化素养,这都是很好的,但对我来说,现在最重要的还是先把盛大做好。这就像《指环王》里面的那个去毁掉戒指的小人儿(弗若多),到后来,最初的目的已经不重要了,关键是得这个事做成。

  因此我现在谈起盛大来也是很有激情,我也要求我的员工和我一样有激情。没有激情怎么能做好呢?将来盛大有两种可能,一种是盛大倒闭了,那就完了,一种是盛大高速增长,后者情况下,我希望自己能赶上盛大的发展速度,如果没有跟上,我会考虑效法比尔盖茨,让适合的人来管理盛大。

  GE :你这么年轻就拥有了一家高速增长的上市公司,你觉得你成功的关键何在?

  陈:这个问题还真不好回答。我创业的时候,还是有些理想的,不光是为了赚钱,这让我在遇到困难的时候,能想到自己的理想就挺过去。其次是密切的关注行业的变化,对我们来讲,传统产业对年轻人的机会确实不是很多了,我们只有在传统行业涉及不到的、或者在对手最弱的地方才有机会,这就要求我们把握技术的变化。

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