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李少昉:欧美网游市场更重视口碑营销

2010年10月24日11:08腾讯游戏我要评论(0)
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[导读]德国 GameForge 中华区首席业务代表李少昉在会上分享了其对欧洲游戏市场的理解和运营经验。在其看来,细分的市场才有精耕细作的机会,同时口碑是在欧美市场营销中最重要的部分。

腾讯游戏讯(张艳)10月24日消息,第八届网博会“2010中国网游海外出口论坛”今日在北京新大都饭店举行。德国 GameForge 中华区首席业务代表李少昉在会上分享了其对欧洲游戏市场的理解和运营经验。在其看来,细分的市场才有精耕细作的机会,同时口碑是在欧美市场营销中最重要的部分。

李少昉:欧美网游市场更重视口碑营销

李少昉认为,细分的网游市场才有精耕细作的机会。同样的良田,有的适合种高粱,有的适合种白菜,根据不同的情况种不同的东西,所以细分了市场,才有精耕细作的机会。然后细分了玩家才能最大限度的提升用户的体验,产生口碑。

在他看来,在欧美市场口碑是营销最重要的一块,价格最便宜,但是效果最好,口碑营销最好的公司一定是暴雪。然后细分,这样产品才可以在当地活的长久。

他强调,细分不仅仅是运营商对当地的细分,如果开发商和运营商能够针对细分对产品作出有效的调整的话,给双方带来的是利润后的循环利润。

以下为李少昉的演讲实录:

李少昉:各位朋友大家早,首先感谢组委会给了我这么一个机会,来跟大家简单的分享一些欧洲市场的一些运营的经验,也有一些教训。先跟大家介绍我们公司,我们公司建立2003年,覆盖市场有7550多个,我们的产品矩阵,目前我们做网络游戏的开发,所以主要的产品还是以一款游戏为主,我们从2006年的4月,到现在我们一共签了韩国的很多款游戏,Metin2最为突出。

咱们国内的很多朋友在想谈到欧洲市场的时候,说欧洲人他们都可以讲英文,我可以先放一个英文的客户端,或者英文的版本放到国外去运营,这个想法其实没有错,欧洲的市场其实如果想做好运营的话,最重要的还是客户端,这个图是英语的用户在欧洲的分布,大家可以看到,浅黄色的部分没百人中讲英文的人不超过三十人,像法国德国这些地区,每百人中讲英文的人五十到六十个,美欧人比较多,所以的话,英语在欧洲很多人可以讲,但是其实并不代表他们会去玩英文版的游戏。

所以跟大家分享一下真实的欧洲市场是什么样子的,这个是比较真实的一个欧洲,因为欧洲它自己特有的政治经济文化的背景,很天然的把这个市场分成了五大块,这里大家看这个颜色,葡萄牙,西班牙,意大利以及法国,这是是属于罗曼语系,绿色的部分就是巴尔干半岛,他们是斯拉夫语种,阿尔卑斯山一直往北这里属于中欧,包括德国、乌兰捷克,这里黄色的部分,他们是日尔曼语系,右边从捷克开始,属于斯拉夫语系,然后法国和英国,这些市场人们的生活水平比较高,国家的GDP比较高,但是玩家的人数相对会比中欧要少。然后波罗的海就是北欧的国家,这里的人口相对稀少,但是和南欧相比,像西班牙和葡萄牙,他们属于亚热带,但是到了北欧已经接近极地气侯了,所以大家很多时间是在房间里,所以这里也是用户最多的地区。然后再看东边,东边那块是阿尔泰语系和乌拉尔语系,这边属于前苏联地区,这里和俄罗斯的西部统称为东欧,然后再往东南看,就是土耳其市场,它确实是一块非常肥沃的游戏土壤,但是它的语言也有自己的一些独特的需求,比如说它属于突厥语系。从北欧到南欧,从西欧到东欧,它有很多的不同的习惯,所以我们看一下地理和文化带来的玩家行为的差异。

首先是地理气侯带来南北玩家差异。什么意思呢?北方特别冷,南方特别热,刚刚说的南欧市场和中欧的以及西欧市场,大家很多时候是在户外做活动,在北欧,大家很多时候是在家里,在网上度过,这样的话,北欧玩家的在线时间要明显长于南欧的玩家。我们在做在线活动的时候,要充分的考虑。就像刚才说的,北方人有很快的互联网,一个4到5G的客户端放在北欧是可以很轻松的下载完成,但是放在南欧的话,就望而却步。所以的话,如果在东欧的话,我们是不是要考虑一些特殊的要求。

玩家游戏类诉求的差异,这个是大家都在研究的一个东西,因为我们是一个服务性的行业,要研究玩家的行为特点,比如东欧和中欧的玩家,他们会情形于PVP,所以同样的游戏,在不同的市场,如果打广告的话,侧重点也是应该完全不一样。

然后就是战队文化的差异。因为西欧很多玩家他们其实是待在自己的家里,和网上的人在做社区,做交流。但是到了东欧就不一样,比如Metin2在土耳其的网吧里面,Metin2是现在受欢迎最高的一个游戏,之前还有一个小故事,因为两个玩家在网吧里因为Metin2的一些装备发生了一些不愉快,后来当地的政府就说,你们这个游戏是不是不好,是不是不利于我们当地的和谐,这只是在网吧外面挂出一些横幅,给我们的影响是什么呢?那一周我们在土耳其的在线人数停止了增长,但是之后的两周开始疯狂的增长,为什么?因为很多人在路过网吧的时候知道,网吧在开始禁这个游戏了,说明这个游戏有它很独特的地方,所有人都去玩,这个也是其中一个属于小插曲,帮助我们把这款游戏用户做大。

所以东西南北文化的差异,是我们在进入欧洲的时候不得不考虑的。因为有差异,所以要本地化,什么是本地化?广义的理解是说本地化是从东方到西方的本地化,把中文的客户端翻译成英文的客户端,这只是本地化最粗糙的定义。因为真正的本地化是让产品根据每个细分市场的不同,然后进行微调,从而适应当地玩家的需要。

产品服务的本地化,我们可以这样看,比如说服务器端在线活动的时间是不是符合当地玩家的作息习惯。给大家举个例子,也是因为刚才说的南北气侯不同,北欧的人因为他们的天比较冷,白天比较短,所以他们的晚餐时间平均是在六点半到七点半,所以北欧如果上线组织活动,八点开始活动的话,会有很多人可以参加。如果同样的东西把它放在南欧的话,一定不行,因为南欧的白天比北欧要长很多,人们大多在外乎,所以南欧的晚餐时间基本在七点半到十点左右,所以这种南北的人生活的差异也是我们要做游戏本地化的时候必须要考虑的。

还有一个游戏类的美术资源是否尊重当地的文化,这个跟刚刚吴总提到的非常相似。我曾经看过一款咱们国内做的非常非常不错的3DMR作品,它是国内相对顶尖的水平,它里面有佛教的内容,后来改动成本很大,因为冒犯了人家的文化的产品,我们就亏了。

还有一个就是客户端的下载方式是否够灵活,够稳定。在欧洲的话,每个国家都有自己的互联网运营机器,怎么说呢?像刚提到的北欧和西欧的玩家,他们下载就好,我可能早上出门,下班回来的时候,有一个4G的客户端在家里等着我,但是东欧就是不一样,东欧是我们非常大的客户群的一部分,所以我们一定要做好自己的工作,不要因为客户端的大小阻挡了他们进入我们游戏的这个门槛。

还有一个是客服解决问题的流程是否优化到了极致。欧洲的语言系统太复杂了,他把五十多种语言,我一个波兰服务器的玩家,我今天上线提了一个问题,我看到我问题一定是讲波兰语的,然后这个人把这个问题反馈到总部,然后总部再把解决方案反馈给他,玩家在收到波兰语的解决方案,这个流程能够优化到什么程度?直接也决定了他们游戏的体验,更进一步是决定了公司和产品,所以客服解决问题的流程一定要优化。

还有一个就是是否建立了高效的玩家反馈机制。其实大家作为员工,可以每天看到后台的数据,后台的一些比如说某一个活动玩家参加多少次,哪些活动受欢迎,哪些活动不受欢迎等等,这些我们可以看到后台的数据,但是这些数据它的一些结果是我们推测出来的,但是在欧洲,因为它的玩家的文化背景不同,所以建立一对一的,或者是一对多的这种直接的信息的反馈机制实际上可以更有利的帮助我们对后续产品的研发提出一些指导。比如说如果在土耳其,你这个比如说PVP这部分做的有些拖沓,那我们下一个资料片我们就给土耳其多开一个PVP的活动。

然后是渠道的本地化,这个主要也是和国内非常像,比如像电信行业等等。其实渠道最重要的也是本地化,因为很多比如说银行卡系统,网络银行信用卡,都是差不多的,我们就要一起建立一个机制,怎么样防止玩家在恶意的利用我们一些善意的条款,为自己在游戏里谋福利,所以这一点是要求开发商、运营商和当地的渠道进行一个非常非常紧密的合作。

还有一个是宣传的本地化,广告的策划有没有注意到当地玩家游戏行为的取向,游戏行为取向怎么说呢?因为欧美他们的资料片更新的节奏比咱们国内要慢很多,所以我们可能是四个月到六个月才出一个资料片,这有一个好处?为什么?我们可以一次性放出更多的活动。同样一个资料片,在东欧我们可以打截然不同的广告,这样的话,同样一个资料片,你可以根据市场,玩家行为的不同,来决定他,我告诉这个玩家是一个什么样的游戏。

同时是否符合当地的文化和价值观。举个例子,咱们国内很多的游戏会有一个活动,比如说充值比赛,如果在欧美的服务器,我们搞一个充值比赛的话,会给玩家不好的印象,因为欧美的价值观念说大家都是平等的,我不可能你有钱我就尊重你。这个有两个直接的结果,第一个是说这个游戏是给有钱人玩的游戏,所以那样的社会是不会有人想留在那个游戏里的。所以一个小建议,宣传一定要符合当地的文化和价值观。

还有宣传是否符合当地的广告分级制度。因为欧洲和美国还不太一样,美国的广告和游戏比较忌讳色情的东西,血腥的还OK,但是欧洲的话,血腥的比较忌讳,然后和性感的东西沾点边的,大家还是比较以一个开放的心态来接受它。但是如果放在其他地区的话,我们就要把我们广告商的模特们包的严严实实的,因为过分裸露的话,会给玩家造成比较不好了印象。

然后就是我们容易被忽略的,有没有常识上的错误。这个是法国的键盘,如果我们把WSAD翻译法语的话,法国的玩家一定会笑,因为他们的W和A和S和D跟英语的键盘完全不同,所以我们在翻译的时候,不单单翻译单个词,要结合它的文化。

简单的总结一下,今天跟大家聊的核心词就是细分和本地化。细分的市场才有精耕细作的机会。同样的良田,有的适合种高粱,有的适合种白菜,根据不同的情况种不同的东西,所以细分了市场,才有精耕细作的机会。然后细分了玩家才能最大限度的提升用户的体验,产生口碑。在欧美市场口碑是营销最重要的一块,它是价格最便宜,但是效果最好,口碑营销最好的公司一定是暴雪。然后细分,不管是开发商,还是运营商,细分都是成本前的一些附加,因为我们要做更深度的调研,更多的了解这块市场,然后更多的对产品进行一些调整。当我们做好了细分之后,我们的产品才可以在当地活的长久,比如说Metin2,它为什么可以活五年,就是这个道理。所以细分不仅仅是运营商对当地的细分,如果开发商和运营商能够针对细分对产品作出有效的调整的话,给大家带来的是利润后的循环利润。

今天时间有限,先跟大家先聊这么多,在座的各位如果产品还没有出海的,预祝出海顺利,已经出海的,预祝一帆风顺,谢谢大家。

[责任编辑:echoguo]
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