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梦幻西游营销总监:网游营销进入品牌时代

2010年07月30日09:58腾讯游戏我要评论(0)
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[导读]网易《梦幻西游》产品营销总监吴鑫鑫接受了腾讯游戏的采访,吴鑫鑫表示,网游营销已经进入品牌时代,检验成功与否的惟一标准是市场表现。

腾讯游戏讯 7月29日,网易《梦幻西游》产品营销总监吴鑫鑫接受了腾讯游戏的采访,吴鑫鑫表示,网游营销已经进入品牌时代,检验成功与否的惟一标准是市场表现。

梦幻西游营销总监:网游营销进入品牌时代

《梦幻西游》产品营销总监吴鑫鑫

1。梦幻西游近期签约周杰伦,又推出了新版本,市场反馈情况如何?

评估营销行为是否有效通常从定量、定性两个角度去分析。定量我们通常有最重要的三大指标:新增注册,新增付费,平均在线,目前数据的情况非常理想,但是具体的数据不方便透露。定性来看,我们不仅仅刷新了明星代言,推出了唯美版,更加在全国范围内展开了《梦幻西游》PK赛,目前玩家在游戏内,论坛上反映非常良好,尤其在7月29日北京品牌发布会,网易CEO丁磊宣布:“网易仍将继续加大研发投入和市场宣传的力度,同时重点倾力打造客户服务体系和账号安全体系,为广大玩家提供一个快乐、健康、放心的网络游戏平台,为中国网游行业树立更高的标杆!”玩家此前对梦幻的诸多疑虑一扫而空,对梦幻未来的发展充满信心。可以说我们的营销计划取得了玩家的高度认同。

2。游戏原本已经有很广泛的用户,现在又大力推广,是否有考虑过增长率可能会很理想?

关于增长率,从来就不是我们追求的,公司管理层也从来没有让我们运营团队背这样的指标。因为一旦过于追求增长率,就容易产生急功近利的行为,产生泡沫,泡沫散去,满目疮痍。例如:虚造营销数据、一锤子买卖、疯狂促销、透支游戏生命周期等等。很多游戏之所以不能长期健康运营的重要运营就是追求短期的增长率,忽视了玩家的根本利益,玩家玩游戏不仅仅需要得到游戏的快乐,更加要追求游戏内投入的价值稳定。

可以这么说,我们大力推广《梦幻西游》最重要的还是让更多的玩家知道《梦幻西游》,了解《梦幻西游》,来尝试一下这款完全由中国人自主研发的中国第一网游。在这方面,我们有使命感,我们要让中国玩家体验完全由中国人自主研发的精品网游,这好比一个中国人,连四大名著《西游记》都没看过,个人感觉似乎有点说不过去。

3。近期的网游营销有两个趋势,一个是品牌、高端方向的,比如周杰伦宣传梦幻西游、成吉思汗2签约孙俪等,另外一个走势是低俗营销,请问您对此如何看待。

低俗营销,我很怀疑其效果,品牌有三个维度,知名度、美誉度、忠诚度。低俗代言获得了什么?获得了眼球,也许获得了知名度,但是这样的知名度品质不高,甚至是负面的,是否可以吸引用户尝试,我认为效果也会很一般。对于产品的长期健康发展,没有好处。市场营销易学难精,往往大家就是在玩一场过家家游戏,你学习我,我学习你,却忽略了市场营销的本质,就是比竞争对手更好的满足用户的需求,从而获得市场上的成功。低俗营销能满足玩家的需求吗?

关于品牌、高端营销,我认为网游营销进入品牌时代是一个大趋势。现在每年有那么多的新游戏上市(没有详细数据,有说是200多款),消费者面对如此多的游戏产品,就好比走进了超级大卖场,挑花了眼,那么多产品无法一一体验,消费者需要一个快速的方法来判断产品品质。这时品牌的作用开始体现,消费者选择哪一款产品,当然选择口碑好、运营商有实力、游戏美誉度高的产品。至于品牌怎么建立方面,有一句话可以讲:“打广告不一定成功,不打广告一定不会成功。”此外在品牌层面,往往追求品牌溢价“一件衣服,就因为有了某个LOGO,价值翻番。”梦幻西游不追求品牌溢价,品牌最大的意义是物有所值,帮助消费者做出购买决定,并保障消费者的利益。

《梦幻西游》品牌刷新之所以选择与周杰伦合作,归根到底还是玩家的选择,我们发动了上百万梦幻玩家来参与投票,召开专业的玩家调研会议,听取玩家的意见,最终我们选择了在玩家群体中认同度最高,影响力最大的周杰伦。玩家很自豪,我玩的游戏是中国第一网游,我们的明星玩家也是华语歌坛第一明星,二者是匹配的。回过头来,如果梦幻也请一个低俗明星,玩家会有这样的自豪感吗?显然不会,大部分情况下会羞于启齿。

当然以上都是我个人观念,检验网游营销成功与否的惟一标准还是市场表现。让我们再等一年,回过头来看各自产品的市场表现,一切就水落石出了。

4。谈及网游营销,您认为比较成功的案例是什么?蜀门OL的送电话卡、龙魂的QQ签名等的看法?

06年《魔兽世界》与可口可乐的肄业合作是非常成功的。《梦幻西游》也积极学习成功的营销经验,在08年与国内第一饮料巨头娃哈哈合作,我们在十亿瓶营养快线上印上了《梦幻西游》的品牌形象和促销活动,08年,通过娃哈哈强大的渠道,我们把梦幻西游的广告做到了全国的每一家乡镇。肄业合作可以使得双方的营销资源1+1大于2。

至于送电话卡、送QQ签名,也是不错的营销方法,这股风潮其实最早还是网易开始尝试的,网易曾经第一个与QQ开展了活动专题合作,我们设计的奖品就是Q币,QQ用户最喜欢的奖品,后来这个活动被复制成数十个版本,充斥互联网。关于奖品设计,还是回归到营销的本质,谁能更好的满足用户的需求,谁就能获得用户的支持。我们做任何营销活动之前,问全体营销团队一句,我们的方案是用户喜欢的吗?还是只是我们自己喜欢的?

5。能否谈谈您的经验,比如策划、执行等各个方面,以及其他产品的互联网营销异同?

营销看似没有什么专业可言,似乎人人都能说上一两句,效果又无法精准衡量,于是市场营销往往成为过家家游戏,别人做了什么,我就做什么,或者就是怎么热闹怎么做,而不去真正的研究消费者的需求,不在自身产品品质上下功夫,只做市场营销4P中的一个P 推广(4P:产品product 价格price 渠道place 推广promotion)。

网易的营销经常会被人认为不善于炒作,一心埋头搞研发。这个评价不是负面,反而体现了网易的竞争力,我们会坚持下去。网易内部常说一句话“产品一旦完成开发,营销结果80%已经决定。”网游最大的市场营销是产品品质本身,因此网易市场营销人员是直接与研发人员坐在一起的,长期服务于一款游戏,他们不仅仅要懂得做广告,更加要懂产品、爱产品,更要把自己当做半个策划来看。例如,我们针对明星玩家周杰伦,开发出了周杰伦玩法和周杰伦副本,这是营销行为呢?还是产品研发行为?网易营销的经验一句话概括就是:高度关注玩家的需求,把自己的产品当做自己的孩子,去陪伴他一起健康成长。

营销的差异还是要归结于产品的差异、用户的差异。我们普通用户日常接触得最多的营销行为往往来自于快速消费品和家电汽车类产品。网游与这些产品不一样的地方在于,快速消费品、汽车家电类产品品质同质化非常严重,而网游的产品品质差异化非常大,网游是越好玩越多人玩,越多人玩越好玩,马太效应将会在网游行业发挥得淋漓尽致。基于此网游营销需要高度注重产品品质,千万不能生搬硬套快消品的做法,传统行业品牌经理对开发部门影响有限,甚至没有专设的产品部。网游营销要把营销从宣传推广的后端推进到产品策划和开发的前端。网游的产品研发部既要和开发、美术深度结合,更要和营销深度结合。

[责任编辑:lingliang]
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