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文化部整顿网游低俗营销 网游代言柳暗花明

2010年07月07日09:46腾讯游戏[微博]子夜我要评论(0)
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[导读]文化部6日印发关于加强网络游戏市场推广管理、制止低俗营销行为的函,要求各级文化行政部门和文化市场综合执法机构进一步加强网络游戏市场管理。告别低俗,网游代言是山穷水尽还是柳暗花明呢?

告别低俗代言 网游色情营销热背后的冷思考

腾讯游戏讯(子夜)7月6日,文化部印发《文化部文化市场司关于加强网络游戏市场推广管理 制止低俗营销行为的函》,要求各级文化行政部门和文化市场综合执法机构应结合《网络游戏管理暂行办法》的贯彻实施,进一步加强网络游戏市场管理。文化部此举是在叫停网游低俗营销炒作,整肃网游代言的不良风气。

近来,一些网游运营商急功近利,为制造“噱头”,频频利用“色情擦边球”的低俗营销手段进行游戏推广活动。那么又是什么原因让国产网游陷入了“群体好色”的尴尬处境?

一、从越南妞到兽兽再到苍井空,网游代言陷入低俗营销泥潭

如果说缺乏创新导致了国产网游同质化严重,那么准色情、准暴力之风的蔓延开来,深层次原因在于网游运营商的急功近利。网游研发时间短,游戏内同同质化严重,除了拿低俗炒作诱惑下玩家的躁动的心灵外,还能有何新卖点?我们不妨来回顾下09年至今网游代言上的代表性事件。

1、2009年网游代言关键词:“胸器”

文化部整顿网游低俗营销 网游代言柳暗花明

(图1)人间“胸器”

2009年是中国网游竞辉煌的一年,而竞争也日趋激烈。为了吸引玩家眼球,各大厂商都使出了浑身解数。目前而言,玩家男性居多,而君子好逑是共识,美女大家都喜欢看。于是,游戏运营商大搞“胸器美女”营销博上位。这是游戏代言的“胸器”时代。

2、2010年网游代言关键词:艳照

09年之后,“胸器”营销已经引发视觉疲劳,趋于大同的爆乳美女乏善可陈。而兽兽门的爆发让网游业界又眼前一亮,明知低俗,但是能吸引眼球。

文化部整顿网游低俗营销 网游代言柳暗花明

(图2)兽兽门让艳照成为ShowGirl炒作常态

如今的网游已进入了快餐时代,大家追求速成,借助绯闻女星获得足够的媒体曝光度来吸引玩家关注是一条南山捷径,急功近利之下饮鸩止渴又何妨,赚一把就死。兽兽代言的成功,一方面让美女们看到了钱程,另一方面也让游戏厂商有了新的炒点。于是艳照炒作又成了新的常态,闫凤娇、吕瑶、马诺这些与游戏圈有染的美女门都借艳照炒作了一把。

那么,在文化部叫停网游低俗代言之后网游营销之路面向何方?真的是遭遇山穷水尽了么?

二、告别低俗 网游代言是山穷水尽还是柳暗花明

1、出路关键词:个性化

从这些网游代言的例子上,我们都看到一个本质就是大同中的个性,越南妞之于“胸器”有她的个性,而空姐之于“艳照”也有她与众不同的一面。如今网游营销逐渐进入趋同时代。在行业竞争越来越激烈的市场环境下,业内应该重新审视这种趋同的代言对网游推广的实际作用。在红海里苦苦挣扎不如独创新蓝海。正如业内人士说评论的:大家有等于没有,花钱也是白话!

文化部整顿网游低俗营销 网游代言柳暗花明

(图3)“切割营销”切出与众不同

国内著名的营销大师顾长全在他的“切割营销”方法论中说道:同样是汽车,却有不同的卖法。宝马卖速度、奔驰卖舒适、沃尔沃卖安全。 这就是个性营销,汽车可以做到的,作为创意产业的网游难道还做不到么?

2、出路关键词:软实力

“软实力”本身更多的是一种文化的积淀,放在游戏上,则深刻体现在玩家的归属感上。另一个是体现在产品的传播力上。媒体会主动报道你的游戏产品的新动向,玩家也是首先关注你的游戏作品。从这点上说,软实力就是游戏产品本身最好的代言。

我们看盛大2009年至今动作不断,收购文学网站、联姻影视,入住酷6、进军旅游业,一步步地实现盛大迪斯尼梦想。对此业界名人洪波评论说:盛大迪斯尼之梦,陈天桥还缺一只米老鼠。他认为:迪斯尼的成功,源自其米老鼠、唐老鸭等卡通形象的深入人心,它几乎所有的衍生产品都是以上述主题服务并盈利的。但盛大无论是在其文学、音乐或是运营不错的游戏产品上,都还远未树立起一个可与米老鼠相匹敌的品牌来。

文化部整顿网游低俗营销 网游代言柳暗花明

(图4)打造中国网游的“米老鼠”

魔兽的文化是经过长期的积累而成,迪斯尼也是如此。中国的网游应该从从代言的泥潭中回归到游戏产品本身的积淀上,如今“重代言,轻游戏”的现状正是因为国内游戏软实力的不足,空有产业规模而没有足够的归宿感。

“软实力”需要文化原创力。今天,我们的产业文化面临的最严重的病症,就是原创力的丧失。我们看到的是“山寨版”充斥。一个“山寨大国”,不可能成为有游戏文化影响力的大国。游戏产业文化从根本上来说是需要一种玩家的认同感和归属感。而国产网游缺乏核心价值支撑的文化 “软实力”,还能有多少感召力,是很可疑的。

文章最后,腾讯游戏想说拒绝低俗并不是认定 “红颜“就是”祸水”!网游代言雅俗共赏是件好事!但若都是以泛黄的低俗广告来吸引玩家,中国的网游文化又该面向何方?无论是网游行业还是其他,企业的核心创造力和竞争力凭的都不是谁家的代言美女靓,如果单纯的以为花点钱财雇个花瓶就能创造奇迹,那就是痴人说梦式的无稽之谈!

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