研究背景

长期以来,网络游戏市场人群细分研究主要采用年龄、性别、收入等人口特征或游戏产品选择特征等统计特征来作为判别依据,但通过这一方法输出的只是一般性数据结构,不能反映具有同样统计特征族群的用户多样化的需求和行为特点。
为解决以上问题,本次网游研究引入了基于游戏消费形态和价值观的的人群细分方法。研究得到六类主流网游用户族群,分别对应不同的游戏类型进行分析,为游戏产品运营和精准营销提供参考。
2010年12月11日-2010年12月16日期间 ,通过网上联机调查,最终分析样本数量为4.89万。

产品和用户对应关系

网络游戏基本人群属性

-- 男性为主(58.8%)

-- 超过半数的游戏玩家年龄集中在18-35岁

-- 4成以上的用户受过高等教育

-- 游戏网民主要分布在东部沿海并逐步向内陆辐射

腾讯游戏副总裁程武:
非常高兴看到行业开始更加深入的了解用户更丰富和多样化的需求和体验, 这是避免产品同质化和营销炒作化的第一步…[详细]
麒麟网络CEO尚进:
腾讯数据和自军的分析很给力 ,代言人要找“清纯型和性感系”,有理论支持心里壮啊…[详细]
冰川网络副总裁江开德:
产品引导需求到需求引导产品,是产业成熟的表现。…[详细]
Donews主编王乐:
腾讯做用户分析还是很有说服力的,不但样本大,通过群可以更加精准,这份报告值得关注…[详细]
著名评论员肥龙:
竞技游戏心理诉求这一方面我有自己的体验,说出来没那么高尚,就是玩个“打人不犯法”,…[详细]
视频原创者叫兽小星:
受众分析很精准,马总正在做的这份报告对于游戏网剧的编制很有指导意义…[详细]

哪些类型的网络游戏最受欢迎

网民喜欢玩的游戏类型:动作类、西方魔幻、社区类、射击类、东方武侠类和棋牌休闲类网游受到网民欢迎,渗透率均超过25%。
网民玩游戏的诉求分析:游戏是否刺激、服饰外观是否精美、游戏是否可以团队冒险等因素,是网民选择心仪游戏的重要依据。
下图是相关因子分析,红色字体是影响因素,蓝色字体是游戏类型,因素和游戏距离越近,说明这类因素对游戏选择影响越大。点击可以查看大图

中国网民玩游戏的八大主要动机

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游戏人群聚类分析

竞技挑战族
动作类、射击类的FANS
渗透率:10.2%
族群偏好:
动作类、射击类网游

他们是谁?

平均年龄为20岁左右的青年,其中男性用户占绝大部分,自由职业和学生比例较高。

他们为何玩游戏?

挑战与自我超越

享受生死一线的刺激和酣畅淋漓的战斗感

他们怎么玩?

他们愿意花费时间去练习技巧,花费精力去探索游戏里的难关,从而成为游戏中的高手而被人尊重。

团队配合是更精深的追求,他们在深入游戏中愿意为此去结交朋友或相互学习经验,他们崇拜游戏高手,同时也渴望成为游戏高手。

时尚休闲族
青睐音乐舞蹈类游戏
渗透率:20.1%
族群偏好:
音乐舞蹈类、社区类

他们是谁?

平均年龄为22岁,以学生族和刚踏上社会的职场新人为主,收入不高,其中女性占很大比例。

他们为何玩游戏?

音乐,Show 场,拥有时间休闲,个性鲜明。

对于外观审美的要求很高,无论是游戏的场景还是人物造型都力求凸显与众不同的个性化。

时尚的追求,我想在他人眼中成为时尚先锋

他们怎么玩?

他们的上网时间不稳定,这导致了他们在游戏中社交行为的延续性不高,缺乏团队合作的基础,因此更喜欢一些可以独立完成的游戏内容。

安逸闯关族
棋牌与网页游戏是最佳选择
渗透率:24.4%
族群偏好:
棋牌类、网页游戏

他们是谁?

相对年长,普通工人、学生和离退休人员是安逸闯关族用户的主要构成,有比较稳定但不算丰厚的收入。

他们为何玩游戏?

玩游戏主要是消磨时间,更多地会跟随周围的人去选择在玩的游戏。对繁琐的操作避而远之,玩游戏比较强调简单上手。在传统思维理念和文化教育的影响下,他们对稀奇古怪的游戏内容不容易产生兴趣。

他们怎么玩?

对他们而言,游戏里的成就感相对较少,打发时间,随遇而安更符合他们的游戏诉求,独自享受游戏带来的片刻闲暇是一桩美事。

团队精深族
魔兽,膜拜
渗透率:21.3%
族群偏好:
西方魔幻类

他们是谁?

以新生代白领为代表,有一定职场经验,并已经习惯在岗位上进行团队合作。

他们为何玩游戏?

他们对高品质的内容有强烈的认同感,并会以此形成自己的理念与追求。

他们对游戏的要求包括故事结构合理,文化背景有底蕴,人设场景有代入感,游戏可操控性强。

西方魔幻类网游以其精深的设定和内涵成为这一人群的最优选择。

他们怎么玩?

充满对新鲜事物的求知欲和对冒险难题的挑战欲。

他们对各种各样的游戏方式都有不错的接受度,玩游戏也要求玩得精深和专业。别想用粗制滥造的游戏去忽悠他们,一旦他们认可了这款游戏,高度的忠诚度和粘性以及对后续产品的关注度都令人吃惊。

游戏团队的凝聚力高,希望在团队中成为核心角色。

倾向于时间消费,对于道具消费的态度不支持。

轻松求伴族
向往东方武侠的携手江湖
渗透率:9.5%
族群偏好:
东方武侠类

他们是谁?

有一定工作经验的白领用户,工作强度不大,对东方文化认同度高。

他们为何玩游戏?

交友是主要的生活乐趣,相比单纯的网上聊天,他们更希望在游戏娱乐的同时寻觅异性朋友陪伴。

对游戏中的服饰以及人物的美形度要求有强烈偏好

寻找轻松的、节奏不激烈的游戏作为闲暇消遣的交流平台,是他们玩游戏的主要目的,因此东方武侠类游戏成为这类玩家的主要选择。

他们怎么玩?

具备良好的上网条件与上网环境,可自由支配的时间相对充裕。交友是明确的游戏目的,充分享受和伴侣一起在游戏中闯荡,完成各类游戏任务的乐趣。

现实与虚拟之间,他们更关心能给现实生活带来变化的朋友。

对承载着交友平台功能的游戏忠诚度较高。

沉浸乐控族
回合制游戏的沉迷者
渗透率:14.6%
族群偏好:
回合制

他们是谁?

各个阶层的用户都会存在,没有明显倾向性,日常生活中面临较大的生活压力,具备较强消费能力。

他们为何玩游戏?

在游戏中体验各种乐趣,并达成掌控和征服的愿望。

一方面对游戏的掌控欲强,另一方面,现实生活中的压力使得他们玩游戏时不愿延续压力,因此对游戏产品的选择以节奏较缓慢,内容较轻松愉快的回合制游戏为主。

他们怎么玩?

游戏沉迷度高,寻找与现实生活中不同的生活状态,展现自己个性的另一面,但受现实状态的约束,自我游离在两种世界观之间。

寻求征服掌控的感觉,在游戏中往往成为领袖或核心成员。

这类人群喜欢不断尝试新游戏,但希望游戏比较快乐有趣,不要太刺激和复杂。

人群细分小结

六类人群的游戏动机和游戏行为有明显区隔,其中竞技挑战族、团队精深族、轻松求伴族和沉浸乐控族玩游戏相对投入,而时尚休闲族、安逸闯关族则满足于设定简单的休闲游戏。
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六类人群的营销特点:沉浸乐控族中的游戏引领者比例最高(43.4%),对新游戏接受度高,其次是团队精深族(28.3%)。而安逸闯关族和时尚休闲族人群相对轻度,鲜有引领者出现。
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营销建议

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