"多功能"战略
除了这些外形上的改变外。任天堂还将FC设计成特殊的封闭式系统，这样就只有安装了特定芯片的卡带，才能在该主机上正确运行。任天堂此举自然是为了防止盗版的横行。另外也使得任天堂可以一手掌握所有在美国发行的游戏。对于当时的美国市场而言，任天堂此举意义重大。因为此前雅达利阵营无法控制的大量垃圾游戏直接造成了美国游戏市场的崩溃，任天堂则要彻底根除玩家心中对于游戏产业的戒备心理。
 硬件上的改造已经基本完成，任天堂将这部改造过的FC定名为AVS--Advanced
Video System（高级视频系统）。在当年的"夏季消费电子展"上，任天堂以高姿态展出了AVS，希望引起零售商的注意。然而结果却并不理想。尽管这部AVS明显比上一代主机强劲不少，然而零售商们在过去几年内所受重创依然尚未痊愈，雅达利大崩溃的惨痛经历依然历历在目。此外，消费者对FC键盘和无线遥控器也有不少抱怨。荒川实开始人士到，将FC装扮成电脑绝对是错误之举。显然，FC需要更进一步的改造，荒川实联系了日本任天堂总部，请求进一次长期改造。
这个漫长的改造过程中最引人注目的成果就是机器人外设R.O.B.。正如前面所说，R.O.B.本身是一款相当失败的控制器，不过，从一开始任天堂就没有对该外设本身抱有多少期望。R.O.B.诞生的意义就在于，它成功的将AVS"多功能娱乐设备"的概念传递给所有消费者，同时期花样百出的周边也多是出于这样的制作意图。任天堂还对主机造型再次进行改造，保留了原来的灰色调，而将其未来派的造型进行简化。最后的造型就是后来玩家们所看到的NES，主机的定名也反映了任天堂将其定义成"多功能娱乐设备"的意图。
看到这里，恐怕有些玩家就开始觉得迷惑了。近年来，任天堂对于其新主机（特别是NGC），喊得最凶的口号就是"纯粹的游戏机，真正的游戏性"，对索尼等公司的多功能新主机更是数次公开进行抨击，言辞之尖锐、愤慨让人惊叹。仿佛索尼的多功能娱乐一体战略即将把游戏业推向万劫不复的深渊，而任氏则是纯洁的游戏产业中孤高的求道者，扮演着救世主般的角色，将"纯粹的游戏性"进行到底。一时之间也博得了不少铁杆玩家的怜悯，众多对游戏业一腔热血的玩家们与任天堂成为了惺惺相惜的游戏业卫道士，对于索尼等"入侵者"深恶而痛之，似乎只有任天堂的游戏才是真正的游戏。却不知，这"多功能娱乐"的概念竟然就是来自任天堂自己。在这样的商业社会中，经济利益永远都是大前提。那些大义凛然的昏话，也不过是对自己商业意图的美丽伪装罢了。
发表这么一通不大相关的评论，并不是笔者有意诋毁任天堂。只是有感于国内历史悠久的门派之争，借机唠叨几句，其中也不免有骗稿费的嫌疑。然而，这些诞生在商业社会游戏规则下的大企业也不见得高尚多少。不管是索尼、微软还是任天堂，各自不同的经营战略决定了其不同的宣传口号，同时也决定了各自游戏阵营的不同风格。有人喜欢吃PIZZA，有人喜欢吃烧饼。但你不能因为自己喜欢PIZZA就说人家的烧饼和烧饼店都是垃圾，说不定哪一天烧饼大热卖，最棒的PIZZA店也要改做烧饼了。
言归正传。1985年一月的CES展后，零售商们的主动性开始大大提升，虽然同时也保持着警惕的态度。任天堂称这款主机将会在夏末推出，然而直到秋季来临，NES依然没有任何踪影。最后荒川实决定先对这个危机四伏的市场进行区域性试销，以打探美国玩家对于NES的实际反应。经过与山内溥的磋商，他们决定选择纽约作为首个测试市场。如果FC能够在这个几乎代表整个美国的城市成功，自然也将在全国取得成功。
"playing with power"
为了确保FC在美国的首发成功，NOA在纽约一河之隔的新泽西州买了个货仓。所有的营销人员都在不断的联系零售商，希望能够说服他们进货。各大型商场上不断出现任天堂的现场演示，所有的NOA员工都在日以继夜的拼命工作，对他们而言本次试销将会决定整个NOA的命运。
最后FC在纽约的首发获得了一定的成功，不过仍有大批零售商对电子游戏机心有余悸。任天堂的当务之急就是彻底消除零售商的疑虑。基于此，荒川实决定向零售商提出无风险协议。零售商可以在90天之后才向任天堂交纳批发费用，并且可以将所有存货无条件退回。对任天堂方面这意味着极大的财务风险，不过却可以从根本上消除零售商根深蒂固的疑虑。
任天堂还与一家广告公司策划进行大规模广告宣传，FC在纽约发售之前的一段时间，FC的广告将会遍布整个纽约广播电视网。任天堂还将把其中部分广告用于其后的全国范围市场营销，其中就包括美国NES主机最经典的广告语"Now
you're playing with power。"
 95年10月，NES在纽约正式发售，并在500家店铺同时上架。首发软件15款，包括最经典的《超级马里奥兄弟》。在年底假期结束时，NOA从日本运进的10万台主机已经卖出了一半。尽管依然没有达到荒川实的预期，这样的成绩也足以令人欣慰的了。任天堂随即将试销市场扩展到洛杉矶，在这里销售势头虽然没有纽约那么猛，不过销量上一直在稳步上升。NES似乎逐渐受到了美国玩家的认可，零售商也对这款新游戏机的稳定销量感到惊讶。
任天堂开始逐渐的扩展NES试销市场，渐渐的美国12个主要市场上都可以看到NES了。这款造型颇酷的新主机成为人们议论的焦点，大家都认为NES在美国发售的前一年已经卖出了100万台，而在87年10之前还将卖出300万台。任天堂还保持稳定的软件供应，不断的将日本市场上顶尖作品移植成美版。任天堂还开始授权美国的第三方软件商开发NES游戏。当然NOA对于第三方的授权依然保持严格的审核制度，并保留对卡带生产的完全控制。尽管这引起了不少厂商的不满，然而依靠这种卡带锁定芯片，任天堂成功的控制了游戏软件市场，最终避免了雅达利大崩溃的历史重演。广大第三方由于在该平台上获益匪浅，最终也甘愿妥协于任天堂的软件审核制度。
到87年下半年，NES显然已经在美国市场造成了巨大的轰动。NES以及相应软件成为美国最受欢迎的"玩具"，覆盖全国的广告攻势也让人印象深刻，在美国，"NINTENDO"这个标志逐渐与电子游戏划上等号。整个游戏市场也因为FC的出现而复苏。竞争对手也开始不断涌现。1986年，世嘉MARK
III改造版Sega Master System在美国市场推出。甚至雅达利也开始重新推出其ATARI 2600，并试图以大规模广告攻势改变该主机的不良形象。雅达利还准备推出其"次世代"主机ATARI
7800（原本预定在84年推出），不过依然丝毫无法引起人们的注意。任天堂不仅又有更好的产品和营销策略，最重要的是，它已经成功的抓住了玩家的心。
不仅在电视上有大规模广告宣传，任天堂还开始发行自己的游戏杂志。《任天堂娱乐俱乐部新闻》（Nintendo Fun Club News）就是该公司在美国最早的官方杂志，尽管这本定时推出的杂志事实上仅是任天堂的宣传册，急于知道NES新作的孩子们对于这本杂志同样爱不释手。由于这本小册子的成功，任天堂在1988年推出了一本真正的官方杂志《任天堂动力》（Nintendo
Power）。尽管各游戏杂志在当时已经开始全面复苏，这本《任天堂力量》依然所向披靡，成为当时最受青少年欢迎的游戏杂志。
与中国的情况类似，在当时的美国�"玩物丧志"的观点也开始逐渐兴起。任天堂成为"专家"们的众矢之的，并且被莫名其妙的与一些早已有之的社会病挂上了勾。尽管如此，与NES游戏相关的犯罪事件却几乎没有出现。这或许是因为任天堂对游戏内容的严格审核，以及其低龄化定位。另外，当时的画面水准也不足以表现逼真的犯罪场面。
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