没有网推的手游 如何利用地推获13%的付费用户

腾讯游戏 [微博] 2016-03-17 10:48
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移动互联网时代,随着智能手机的高速发展,中国的手游用户日益增多,形成了一个百亿规模的大市场。据艾媒咨询数据显示,2015年移动游戏行业收入前三季度收入超320亿元,预计2015年全年收入将达450亿。

百亿规模的手游市场,伴随而来的问题是渠道地位愈加突显,倾向渠道商的分成份额水涨船高,使游戏研发商价值被不断压榨。据某个国内前10名的手游公司COO透露,目前手游分成大致在5:5的比例,有一些CP与渠道分成比例为4:6,部分通过代理的手游CP拿到手的分成仅有2成。

没有网推的手游 如何利用地推获13%的付费用户

手游渠道的强势

众所周知,现在手游渠道推广的主要是:联运、品牌曝光、流量采买、公会合作等,用户质量好的渠道不是自己做起了游戏发行,就是被大渠道收编、包年;广告渠道刷机器人量,已经不是个例。在手游圈市场人员的线下聚会中,谈的最多的是某个渠道效果不错,某个渠道成本好高,某个渠道刷假量等等,可以说买真流量在手游行业越来越难。

在目前的手游市场,渠道挟用户以令诸侯已成了公认的事实,手游厂商对于渠道的过度依赖,造就了渠道的傲慢与强势,导致手游推广的费用水涨船高,获取1个手游用户的成本也在1年间翻了10~20倍。许多小厂商难以生存,大厂商也难以赚钱。

“我见过几家公司的人,对方还没有等我演示demo,就说2:8的分成比例能接受的话,可以给我5分钟介绍产品,不然没必要浪费彼此的时间。”连续两次碰壁的某业内人士如是说。对中小厂商而言,没有渠道就没有未来。对于渠道战略用户高地的现状,没有人比他们更渴望破局。

“地推吧”在与众多手游厂商合作的过程中发现,目前手游渠道的价格都很高。以应用商店为例,应用商店和手游厂商的合作,一般是以买广告位的形式进行的。买了广告位以后,再谈CPD和CPA的价格。这就导致了推广成本很高,光下载成本就有可能达到7到8元,还不一定有用户注册。过高的渠道价格,让大或小的手游厂商无可奈何。

手游厂商亟待破局

手游渠道的逐步强势,让不少手游厂商开始试水市场化营销,展开一系列跨界推广活动;包括一些端游转型过来的厂商,大家都在寻找破局的方法。一部分厂商开始搭建自己的手游平台,自己做渠道。

《百万亚瑟王》在发行的过程中,强势甩开了游戏渠道方,利用微博、论坛、户外广告、移动广告、游戏网站等多个渠道对这款手机游戏展开了强势的宣传推广。

在那个时期,最希望看到盛大“惨败”的,莫过于手游渠道。然而最后的结果却是,盛大游戏第一季度移动业务增长显著,Q1手机游戏收入为1.07亿元人民币(1700万美元),上季度为820万人民币,增长高达12倍之巨。其中,手机游戏收入的季度增长主要来自于2012年12月在韩国上线的《百万亚瑟王》的全季贡献。盛大的成功,给了其他手游厂商新的启发,原来手游推广也可以这样有其他的玩法,而不是一定要通过手游渠道去做推广。所以,很多手游厂商也开始寻找新的推广方式,希望打开新的市场。

地推,手游推广的新趋势

在端游时期,各大游戏公司都曾做过比较深入的地推工作,涉及区域达到了二线,甚至三线城市。多为以网吧为核心地推活动,当时经常会有两家公司的地推人员,为了争抢1家网吧资源而大打出手的情况,端游地推市场可谓火爆一时。但随着市场的变化,用户去网吧玩游戏更有目的性,家庭用户玩家比例日益增多,导致地推效果乏力,端游地推热潮开始慢慢褪去。

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比起端游,手游的推广工作异大于同,扁平化推广是端游为了最大限度的向玩家铺平游戏,但是端游玩家大量聚集于网吧,这个地域集中概念是手游完全不具备的。手游若想直接面向用户,必须另辟蹊径。

国内游戏市场经过十数年的发展,直接面向玩家的推广方式已经被无数次证明为游戏的有效推广方式,是让玩家直接接触游戏,直接安装和尝试游戏,手游也逃不出这个圈圈。而地推,可以实现面对面的推广,优点也很多。

手游地推的优点

虽然同样是地推,但有别于端游页游地推,拉新绝对不是手游地面推广的首要工作。同玩家进行交流,传达游戏的理念和产品策略,进而形成产品形象,在小范围内形成口碑,达到以点带面的目的才是手游推广的王道。

1、口碑效应

传统的手游渠道,做的是被动式的线上推广,没办法形成互动,更别说口碑传播了。比如应用商店,用户打开应用商店,通过首页推荐的形式推广手游;或者是和某些APP合作。用这些方式给用户推送游戏。这种线上推广方式是以前所有的手游厂商都在用的推广方式,优点是覆盖面很广,全国各地甚都可以进行推广。但是,除了大公司的手游一般的手游极难形成口碑效应,只能是不停的投放线上广告。

而地推,正好可以实现这一点。比如,可以通过校园地推团队,直接去教室、宿舍、食堂等地向学生们推广手游。尤其是学校里的社团负责人、学生会干部等,这些人一般是班级甚至是学校的意见领袖,如果让他们来做地推的话,可以在学生群体间进行口碑传播。当学生们玩了这款手游,发现确实不错后,就会在社交网络推荐或直接推荐给自己的同学,口碑效应就慢慢形成了。口碑效应是最好的广告。而在手游方面,大部分学生也都是通过同学朋友推荐再玩的。学校因为大学生封闭生活环境的特点,所以这里是做口碑效应的最好世界。

2、资源整合

众所周知,地面推广是很烧钱的过程,大面积的推广,会消耗大量的人力和无力。手游用户产生的直接价值明显低于端端游戏用户,而轻游戏产品的用户直接价值会更低一些。所以在手游地面推广过程中,除了真金白银的拿出资金来做推广,渠道资源整合是一件至关重要的工作。

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以巨人公司为例,巨人公司以前是做脑白金的,掌握了大量的卖场资源。在一线和二线城市,甚至是三四线城市里,绝大多数商场里都有脑白金的销售人员。巨人公司就可以利用这方面资源做手游推广。比如,在每一个卖场里面都竖一个充电装,可以让来商场买东西的人,手机放进去充电,充电的过程中就可以做各种各样的推广。或者,在卖场的货堆货柜上竖一个小牌子,放上二维码,下载了游戏的用户,可以拿小礼品或者是享受购物优惠等。

3、提高付费用户比例

任何一款手游,都希望自己的用户群体里,付费用户越多越好。线上推广手游,一般可以实现。5%到6%的付费用户群体。这个比例只能说还可以,比较高额的广告费摆在那里。地推,可以通过活动和赠送礼品的形式,促使用户去付费,效率更高更快。

“地推吧”在为手游公司做地推的时候,选择了东莞的工业园区,借此机会提倡健康玩游戏的主题,让员工们可以把工作、娱乐相结合。这个工业园区的人数大约在3万人左右,这是挑战也是机遇。工人们其实也很需要手游来娱乐自己的生活,如果这个手游真的很好玩或者是有奖品的话,他们也是很乐意付费的。

为了尽可能的吸引用户,“地推吧”在地推现场准备了一个大帐篷,设置了一个转盘抽奖,只要是下载了游戏并付费充值的玩家,就可以参加1次大转盘抽奖活动。奖品从有50元现金、充电宝、保温杯等。事实证明,这招很管用,在小礼品和大奖品的激励下,很多工人都主动来参加活动。在2天的时间内,总共收获了1300多个用户,平均每天获取600多个用户,付费用户为100人左右,达到了用户总数的13%。线下地推挖掘付费用户,只要通过相应的活动刺激,用户们付费的积极性还是很高的。

4、人气互动

地推可以通过大范围的线下活动,带动人气,把用户群体和非用户群体都吸引过来。通过丰富多彩的比赛形式,新颖好玩的游戏体验,大大引发用户的参与热情。

完美世界(微博)为例,曾开展“夺宝奇兵”校园行活动,进行全国范围内的宣传。最好的时候,覆盖了8大城市,走进24所高校,数万人现场体验游戏。数千万师生的热情参与掀起了每一所高校的狂欢盛宴。这种线下的盛会,将完美世界的手游品牌口碑和传播效应再次提高。

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手游地推的市场

中国的手机游戏市场这几年的发展,如果用一个字形容,就是“快”。2011年整个中国手机游戏市场收入不过62.4亿元,去年这个数字是274.9亿元,而2015年,预计将再增加140多亿,达到惊人的416亿。

从2011年到2013年,智能手机的用户数翻了一倍,从2.2亿增长到4.4亿。而根据中国互联网信息中心统计的数字,智能机上手机游戏玩家数量的增长还要惊人。2012年是8900万,2013年是3.1亿,涨幅248.5%。

在技术门槛不那么高的手机游戏领域,传统大公司的优势并不在于他们有多么好的团队开发多么好的游戏,而是让广大的智能手机用户可以方便地在设备上看到、了解并下载这些游戏。所幸,还有地推这个强有力的推广方式。

在广大的三四线城市,还有着大量的用户市场等着手游厂商们去挖掘,线上推广很难完全覆盖到这些地方,而地推,可以深入三四五线城市,进行大范围的地面推广,占领手游渠道占领不到的地方,获取更多的用户。

“地推吧”认为,随着移动互联网的深入发展,百亿规模的手游市场线上流量入口将越发狭窄,基本被大公司和行业巨头所垄断。地推,是破解渠道垄断的一个关键点。直接面向用户的推广,通过优秀的地推活动能都提高品牌在用户心中的认知度,而且可以收获大量的活跃用户,对于手游厂商来说值得一试。

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