来源：《福布斯》中文版2008年1月号
以游戏的精神对待游戏，网龙公司自主开发网游的模式进入收获期。
福州
网龙公司董事长刘德建办公室里有一根钢管。他常常喜欢像消防员一样从二楼一跃而下，原因是为了“锻炼身体”。 这个“贪玩”的董事长最近喜事连连。2007年11月，他把自己以网游（网络游戏）自主开发和运营为主的公司带上了香港联交所，融资约16亿港元。随后，他又抛出了一份“夸张”的三季度财报，2007年前三季度营业所得为4.53亿元，同比增加将近7倍；利润增长更是高达26倍多，达到2.66亿元。其中，第三季度单季1.9亿元的收入让网龙成为继盛大、网易
和巨人等网游巨头之后的第八大网游公司。
“在整个游戏行业中，网龙都是非常独特的。”网龙的风险投资商IDGVC合伙人林栋梁说。随着电影《投名状》于2007年12月正式公映，网龙开发的同名授权网游《投名状Online》也开始上线公测。与寻常网游动辄一两年的开发时间不同，这款游戏仅仅耗时3个月，而上线3天后就持续出现服务器爆满的盛况。这创下了中国网游行业推出产品的最快记录，也“证明了网龙的发展策略是正确的。”被人夸奖时笑得很腼腆的刘德建说到投入处便会眉飞色舞。
过去7年，网龙一边开发产品一边整顿团队规范运作，现在已经进入了真正可以大批量产出的时期。负责公司管理的网龙首席执行官刘路远透露，在今后两年内网龙计划有5、6款不同类型游戏上线，这将是未来网龙盈利能力的保证，而在2007年以前的6年中，网龙不过出品了5款游戏，之前的《魔域》研发时间就耗时3年之久。
这条能让网龙“批量”生产网游的生产线就是从2004年开始建设的ERP（企业资源计划）系统。将广泛应用于生产和零售企业的ERP系统用来管理生产创意产品的游戏公司，效果竟然出奇的好。盛大、网易、完美时空等自主研发类网游公司一直秉承着传统的网游制作模式，将游戏设计者分成数个各自为政的工作室，每个工作室都包括策划、程序和美术等制作人员，而每个工作室只负责某一款游戏开发。“这样的话，要么是很多优秀人才不能集中到同一个项目中，要么是有的项目团队奇强，有的奇弱。而游戏市场已经在一定程度上成熟，这样的做法难以让每款游戏都能满足玩家对质量和复杂程度的要求。”刘路远说。
在网龙，所有的人员从事所有的项目。在刘路远看来这种改变好处多多：长时间持续的研发会让设计员思路枯竭，时不时的换个项目会让他们保持活跃的思维；而不同游戏的成功经验可以迅速分享，游戏内部子系统的平移也容易很多。比如在《魔域》中非常成功的宠物系统就可以很方便地复制到《开心》。
但网游的制作常常出现要么没事做，要么一两百人同时开工的情况，比如一个角色形象确定后，三维建模、贴图、绑动作、客户端表现等大量工作都需要同时完成。网龙通过ERP系统来保证这一切可以同步运行而不会出错，来自游戏总策划的设计思路经过项目管理部层层分解到每一个人并统一规划。每一个员工上班打开电脑后，都会自动启动ERP系统，同时弹出自己一天所需完成的工作任务。“我们90%以上员工的工作都是由ERP系统指挥的，现在是几百个人员参与游戏设计，将来扩展到几千人，这个系统的作用会更加重要。”刘德建说。
可能是因为从事网游职业，也可能是因为早年留学美国便没能调整好时差，刘德建一直保持着下午4点到第二天凌晨的工作时间。1995年毕业于堪萨斯大学化学系的刘德建，在大学时第一次接触互联网就被深深吸引，甚至自建网站推广软件。在毕业后掌管母亲杨振华创办的保健品公司4年后，刘德建还是难以割舍互联网英雄梦，并于1999年以70万元起家在福州创办了网龙公司。
初创时期的网龙并没有开发网络游戏，而是更加具有科幻色彩的互联网人工智能。也许是思路过于超前，只想一切从兴趣出发的刘德建没能赚到钱。而偶然的一次网游经历让苦闷的他看到了曙光，“一玩就发现网游很黏人，甚至因为服务器开的不够多，连登录都需要排队。”从小就喜欢玩任天堂的刘德建敏感地发觉这是一个不错的赚钱机会。
从2001年开始，网龙转向网游开发。当时大部分公司都是代理海外网游，同期开始自主开发网游的只有网易。一年之后，网龙推出了首款游戏《幻灵游侠![点击搜索[幻灵游侠]相关商品](/images/tj/2006/02/paipais.gif)
》，在当时玩家不过几十万，游戏不过4、5款的网游市场，网龙第一个月就赚到了300万，这对于刘德建来说是不折不扣的天文数字。自此网龙开始继续发展网游，专注于MMORPG（大型多人在线角色扮演游戏），并在2003年9月推出了奠定网龙地位的经典产品——《征服》。接连两款游戏的成功让2003年的网龙一帆风顺，甚至即便是当初为了推介自己产品而制作的游戏资讯网站www.17173.com，也因为众多公司新游戏的发布成了中国网游资讯的第一门户，并最终在2003年底被搜狐以2050万美元收购。
充足的资金积累让2004年的网龙开始了自己的极速扩张时期，在研发《信仰》、《机战》、《魔域》三款游戏的同时，决定开始自己的多元化业务——建立新的休闲娱乐平台进军休闲游戏和建立自己的游戏地推（地面推广）部队。
但在开发了30多款联众式的休闲小游戏之后，刘德建发现事情并不像自己想的那么容易。“休闲游戏非常重视客户的积累，但是当时我们并没有这样的优势。相反同时期的QQ则很快起来了，因为他们的用户的确很多。”刘德建说。而另一项决定，也就是其后曾让史玉柱得以东山再起的网络游戏地推（地面推广）方法，却成了彼时刘德建难以下咽的一枚苦果。多达20多个的各地分公司和急速膨胀至1000多人的队伍，让曾经不过百多人的网龙不仅成本支出大幅增加，管理也是捉襟见肘。
“这一次我们重重地摔了一跤，”一向乐观的刘德建想起往事时语气也有点沉重，“之前两款游戏的成功让我们觉得好像一下子世界变得很容易，这次挫折让我和公司的员工都狠狠地清醒了一下。”休闲小游戏的失败，地推方式的困境，再加上网游《信仰》并未取得预期的成功，2004年网龙亏损将近2500万元。
挫折下的网龙重新将所有精力放在一直坚持的MMORPG研发道路上，并开始注重公司管理。在网游行业中每一款新产品的成功上线都代表一块新市场被开发，销售和利润就会随之而来。2006年凭借《魔域》和《机战》的成功上市，网龙的销售收入重新达到1.2亿元，而净利润达到4300万元。
对一个以创意为生的产业和一个人力支出占到一半以上成本的公司来说，保持创造性无疑是关键。“自主研发无非涉及美术、程序和创意。美术涉及各自审美观无从比较，程序上彼此效率的差别也很小，所以网龙的最大优势可能是在创意上，”负责人力资源的副总裁唐兆希说，“其它公司或许更多关注产品，但我们已在试图参悟一种游戏精神。”
在刘德建的书架上摆满了还珠楼主、黄易的武侠小说和各种动漫玩偶，星球大战中的激光刀和头盔也都是36岁的刘德建的收藏品，酷爱看电影的他，甚至花了数百万建了个电影院供自己和游戏主创人员使用。“我喜欢让一些设计感强的东西围绕在自己身边，这能够保持我的创意。”身为董事长的刘德建最喜欢的不是公司管理，而是游戏策划。
他也希望员工的工作状态能够“游戏化”。网龙员工每天只需要工作7个小时，多余的一个小时可以去做想做的事情，摄影、打球、爬山，甚至发呆。“这可以帮助促进他们产生更多的想法。”刘德建说。在耗资2000万、占地15亩并配有专门教练的员工会所中，潜水池、健身房、游泳池、射箭馆、攀岩场、练舞房应有尽有。
网游是一种体验经济，在创意之外如何明确的知道用户需求是游戏成功的另一个关键。网龙通过实施记录和在线调查建立用户资料系统，记录玩家每天的行为和购买模式，并据此不断对游戏进行改进。“一款网游上线并不是画上了一个句号，充其量是一个逗号。《魔域》已经推出一年半了，依然保持每周一次的更新速度。”刘路远说。持续的创意能力和“小步快跑”式的调整确保网龙能够紧跟玩家需求设计出更具吸引力的内容，产品生命周期因而得以延长。2003年推出的《征服》历时4年依然保持持续增长，2007年3季度为网龙贡献达3787.8万元，占公司总收入近20%。
在代理国外游戏占到半壁江山的国内网游界，网龙却成功地开拓了海外市场。在没有新游戏推出的2005年，来自海外市场的2000万元收入一度占到网龙全年收入近60%。而在全面成长的2006年，4160万元的海外收入依然占网龙年营收的34%。网龙的海外拓展之路早在推出《征服》不久就开始了，而直接在国外设立服务器、自主运营的方式也不同于盛大、金山和巨人的简单出让海外代理权。“当时看到不少留学生，出国后依然登录到国内玩，但是速度太慢，我们就想在海外设立服务器。”对美国互联网颇为熟悉的刘德建在2004年就推出了《征服》英文版，并在其后推出日、德、西班牙等多个外语版本和《魔域》、《机战》的英文版本。“文化的不同当然会给游戏的海外推广带来一定隔阂，但是我们完全可以将游戏设计得比较自由。”
由于海外玩家分布在不同国家，国内推广常用的网络广告形式要困难得多，更多的推广方式是通过关键字搜索。“从全球网游来看，东南亚市场已经成熟，印尼、泰国、越南已经出现了比较明显的市场。而在欧美等发达市场，个人电脑和宽带非常普及，随着网游和网络界限的日益模糊也有着不小的潜力。”刘德建说。艾瑞咨询数据显示，世界网游正迎来自己的高速发展，2006年市场规模已经达到45亿美元，预计2007年为55亿美元，2012年将达到130亿美元。
但眼下更吸引网龙的是国内市场。“2006年国内网游市场规模是71.3亿，今年有望达到113.44亿。”易观国际互联网分析师李佳艳估计道。“根据权威报告，国内现在至少有3000多万玩家，未来5年内每年增长都会超过30%，如果我们有更新型的玩法出来的话，这个数字还会更大，”刘德建说，“网龙未来最重要的首先是占领国内市场。”他准备将上市融资的60%用于收购，“现在在谈的已有4、5个，主要是互补型的互联网公司和网站，从开发、运营到社区性服务都有。”在刘德建看来，更长期的增长依然在于更好地找到玩家兴奋点和自己的市场增长点，“我们永远都会是在磨刀，但是好在我有好几把刀，有的刀在砍柴，有的刀就要赶快磨。”他说。
评论：网游复活
虽然自1997年诞生以来网游产业飞速增长，但是增长速度却从2003年的94%逐渐下降到2006年的27%，也正因如此，网游产业正在衰退的观点一度愈演愈烈。但时至2007年，网络游戏又迎来了一个井喷期，即便不算正在准备上市的久游和联众，今年也有巨人、网龙、金山和完美时空等4家公司集中上市，这已是此前9年网游上市企业的总数。“如果没什么重大变化，我下半生就只干这事了。”巨人网络董事长史玉柱说。
在易观国际互联网分析师李佳艳看来，盈利模式的转变对于网游重新兴起至关重要，“2005年以前，网游一直都秉承着根据在线时间长短收费的付费模式，因此玩家的增长速度很大程度上决定着网游产业的增长速度。”易观国际数据显示，2004年网游玩家增长率是61%，2005年将为47%，2006年已经变成了23%。受此影响，行业巨头盛大甚至一度在2005年四季度出现5亿元亏损。2005年底，盛大在行业内率先推出免费模式，不再根据玩家在线时长收取费用，而是通过出售武器、盔甲等虚拟道具实现盈利。这种在行业中渐渐普及的游戏模式看似便宜，实则赚钱能力惊人。根据巨人网络三季度财报，131.8万的活跃付费用户为其贡献了4.052亿元的收入，每人每月的消费额约为102元。与此相比，收费游戏《 【手机看新闻】 【收藏到QQ书签】 【游戏订阅 】 【游戏论坛】 【大 中 小】【发表评论(0)】
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